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Renault s’apprête à lancer sa griffe Premium

Par L'Economiste | Edition N°:4054 Le 17/06/2013 | Partager
Le constructeur prépare une montée en gamme avec la signature «Initiale Paris»
La conjoncture donne raison au concept «smart buy» de Dacia
Maghreb, Afrique, Chine… les relais de croissance

«L’usine d’Alger, une implantation plus modeste que celle de Tanger, a pour vocation de satisfaire le marché local. Après on verra les spécificités pour l’export», tient à préciser Jérôme Stoll, directeur commercial Monde de Renault

- L’Economiste: Dans un contexte de crise européenne, que vous inspirent les méventes de l’automobile, particulièrement chez Renault?
- Jérôme Stoll: C’est vrai que l’Europe traverse une période difficile, une crise économique qui touche le secteur de l’automobile. C’est une tendance européenne, puisqu’au niveau mondial le marché de l’automobile continue de croître. En Europe, la situation est compliquée. En fait, la vraie chute remonte au mois d’avril de l’an dernier, que ce soit pour l’Europe ou la France plus spécifiquement. Donc, la référence que ce soit du marché français ou européen est celle basse du 2e semestre 2012. En clair, si au début de l’année 2013 la baisse du marché a été plus importante, nous prévoyons qu’elle sera autour de moins 5% sur l’année. En Europe, il y a deux marchés spécifiques. Ceux qui conduisent à droite (les Anglais) et les Belges. Ce sont les deux marchés qui restent en croissance. Le marché français est en ce moment sur une référence de 1997. Donc l’on est revenu 15 ans en arrière.
- Quels sont les leviers encore possibles pour retrouver la croissance, ou du moins atténuer l’effondrement des ventes?
- Je crois que Renault est dans une situation différente par rapport aux autres constructeurs. Renault est en phase de renouvellement de sa gamme. Comme vous le voyez au Maroc, la nouvelle gamme est en rupture avec l’offre produit que l’on avait déjà connue, notamment Renault Clio avec son nouveau design et attraits, Captur qui a le double avantage d’arriver avec un nouveau design en plus de son positionnement de Crossover dans un segment B. D’ailleurs, on ressent déjà le bénéfice de ce renouvellement de la gamme avec des bons de commandes qui dépassent les prévisions. Il y a aussi la nouvelle gamme Dacia. Nos atouts aujourd’hui résident dans le renouvellement.
- Est-ce que ce renouvellement sera accompagné par un effort sur les prix?
- Paradoxalement, nous voulons être vertueux sur les prix. Nous sommes convaincus que le discount conduit à une course à la mort. C’est ce qui s’est passé dans certains pays.  En revanche, notre objectif est de former l’ensemble des vendeurs, communiquer au client sur les valeurs du groupe, à travers une approche marketing différente qui va valoriser le produit plutôt que le discount. En Europe, nous avons encore un concurrent allemand devant nous (ndlr : Volkswagen) sans raisons objectives. On estime que la différence de prix qu’il y a entre l’offre de cette marque et la notre ne se justifie pas aujourd’hui. Il va donc falloir faire tomber des mythes construits autour de certaines marques.
- Comptez-vous surfer davantage sur l’international et les relais de croissance en Afrique et au Maghreb?
- Pour le groupe, les relais de croissance résident dans le marché international. Notre stratégie à l’international consiste à focaliser les marchés stratégiques pour ne pas se disperser. La première partie de ce plan consistait à s’attaquer à trois marchés: le Brésil, la Russie et l’Inde. Sur ces trois marchés, Renault a fini sa phase de décollage et atteint le niveau d’altitude avec des parts de marché de 8% au Brésil et en Russie et 2,5% en Inde.  Après, les nouveaux relais de croissance sont évidemment la Chine et l’Afrique. Sur l’Afrique, il y a une segmentation avec plusieurs marchés: le Maghreb, l’Afrique subsaharienne et les pays autour de l’Afrique du Sud. Mais si les ratios sont insignifiants, il y a un potentiel de croissance important dans ces pays, mais avec des problématiques différentes. Ceci étant, nous avons trois stratégies différentes. Au Maghreb, il y a une stratégie avec des implantations industrielles importantes (Tanger, Casablanca, Alger…), une proximité culturelle et une présence historique (plus de 80 ans). L’enjeu sur cette région est d’implanter la marque et renforcer l’image de marque de manière à ce que le groupe reste une référence sur ces marchés, pas simplement avec le produit, mais avec la qualité de service. Sur le Maroc par exemple, il y a 60 voitures pour 1.000 habitants, c’est dire qu’il y a un potentiel important de motorisation. Sur l’Afrique subsaharienne, on est en train de signer des contrats avec des importateurs pour développer notre présence. L’Afrique, c’est le continent de demain.
- L’implantation à Alger ne risque pas de concurrencer à terme l’usine de Tanger?
- Je pense que c’est une logique complètement différente. Notre implantation à Tanger  est stratégique pour le groupe dans le sens où le Maroc est une base de sourcing pour l’ensemble des pays du groupe Renault. Cette usine de 400.000 véhicules a vocation de développer les ventes dans le reste du monde au départ de Tanger. Pour l’usine d’Alger, c’est une implantation plus modeste pour satisfaire le marché local. Après, on verra les spécificités pour l’export. La vocation de l’Algérie n’est pas d’être une grosse base de grandes exportations comme Tanger.
- Pourquoi le haut de gamme ne prend pas assez chez Renault? Je vous rappelle le flop des cas Velsatis, Safrane…
- Moi je pense qu’on réussit bien quand on traite un sujet comme un système. On a bien réussi le cas Dacia. En fait, il y a trois métiers liés chez un constructeur, à savoir concevoir, fabriquer et vendre. Dans ces trois composantes, nous avons une cohérence de pensée. Nous avons conçu avec des éléments fiables parce qu’expérimentés. Nous fabriquons dans des pays qui ont des coûts de main-d’oeuvre et des coûts de revient compétitifs. Et nous vendons avec des prix et une politique commerciale sans discount. Vous ne rentrez pas dans le haut de gamme si vous n’avez pas cette cohérence d’ensemble. Celle-ci implique une qualité irréprochable, un design plus attractif et une capacité  à vendre des produits dans une fourchette de l’ordre de 50.000 euros. On ne vend pas une voiture à 15.000 euros avec le même système qu’une voiture à 50.000 euros. A cet effet, nous comptons faire un apprentissage de montée en gamme, notamment avec le lancement d’une griffe Premium qui s’appelle Initiale Paris. Donc, nous allons revenir vers le haut de gamme, mais nous n’allons pas faire un coup comme par le passé.  Nous comptons construire une démarche autour de ce concept.
- Que pèsent aujourd’hui les ventes de Dacia et quelle est la part du made in Maroc en Europe?
- Dacia représente 14% dans les ventes de Renault à l’échelle mondiale. Mais la plateforme M Zéro sur laquelle sont montées des Dacia représente pratiquement 36% des ventes de Renault. Car il y a des véhicules badgés Renault qui sont montés sur la même plateforme, mais avec des caractéristiques différentes.
C’est clairement une ligne de produit qui a un vrai succès. La gamme Dacia elle-même est arrivée dans un contexte européen et une conjoncture de crise  qui justifient ce type de produit. Quelque part, la conjoncture a donné raison à ce concept, dans le sens où elle a amené une clientèle à budget contraint.
Mais le rapport à la voiture évolue aussi. Aujourd’hui, il y a une logique de smart buy, d’achat intelligent et malin qui consiste à avoir un véhicule qui répond à tous les besoins de mobilité.

Voiture électrique

SUR le potentiel de la voiture électrique au Maroc, Jérôme Stoll estime que tous les pays et toutes les personnes sensibles à l’environnement devraient inciter à l’acquisition de ce type de véhicules qui n’émettent pas de CO2. «Je pense que l’option pour un véhicule électrique nécessite quand même une assistance, des aides et des incitations pour qu’un pays fasse développer cette pratique d’une mobilité zéro émission». Finalement, il y a de l’intérêt global pour l’acquéreur et pour l’ensemble de la communauté, insiste Stoll. «En dehors des pays comme la France qui ont mis en place des incitations envers l’électrique, je crois beaucoup à des développements dans d’autres pays via des villes, des entreprises qui ont besoin de promouvoir une image, promouvoir une philosophie, une politique environnementale à travers les véhicules électriques. C’est ce qui permettra de développer un écosystème, une infrastructure, ainsi que les conditions pour l’usage de ce concept de mobilité.

Propos recueillis par Amin RBOUB

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