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    Textile: CIB achève sa restructuration

    Par L'Economiste | Edition N°:2132 Le 18/10/2005 | Partager

    . Deux nouvelles usines pour deux métiers dorénavant. Le groupe quitte le quartier Maârif pour la périphérie casablancaise. Les premiers fruits attendus pour 2006CIB, spécialiste de la confection et historiquement installé au cœur du quartier Maârif à Casablanca, a achevé le 4 septembre dernier son projet de restructuration qui a duré 3 ans. Celui-ci a donné naissance à un groupe plus structuré: CIB Group. La réorganisation passait nécessairement par un déménagement. L’ancienne usine de Maârif, 7.000 m2 investis en 1946 par le bonnetier Baffrey Hebennique (le fondateur de CIB), «une vieille dame plus que respectable», avait pris de l’âge, explique en substance Mohamed Berrada, directeur général adjoint de CIB. Il ne s’agit pas seulement d’un déplacement géographique. Le splitage entre dans la stratégie du groupe 100% marocain -dirigeants et actionnaires- dès 2002, «pour faire face à l’invasion chinoise», relate Berrada. Ce dernier arrive au même moment afin de piloter la restructuration. «C’est un challenge et il n’est pas gagné d’avance». Le visage du jeune DGA change: «En 2002, nous avions deux options face à la levée des barrières: baisser les bras et nous laisser mourir ou faire beaucoup d’efforts et se restructurer en profondeur». Le groupe dont la concurrence se nomme PPM (Petit Poussin du Maroc) ou encore Maille Way, et qui compte désormais 430 employés -contre 600 avant le remodelage- retient la seconde option. Effectifs, déménagements, financements… «Nous voulons relever le challenge du textile-habillement au Maroc», lance Berrada. Le groupe au capital inchangé depuis 5 ans (30 millions de DH) est arrivé à un tournant de son histoire. Le plan de restructuration comporte trois volets majeurs: la montée en compétence des équipes, la montée en gamme de l’offre produit et le lancement de deux nouvelles unités en périphérie casablancaise (Sidi Maârouf).L’activité de CIB sera donc scindée en deux business unit, conçus selon les exigences de productivité et de réactivité, indique le DGA. Désormais, la société qui a la particularité d’être intégrée -tricotage, teinture, coupe, broderie, sérigraphie, confection- fractionne ses métiers. CIB CC, l’usine basée à Sidi Maârouf depuis septembre 2005, regroupe la broderie, la sérigraphie et la conception. CIB TT, elle, gère exclusivement le tricotage et la teinture et vend 40% de sa capacité aux industriels locaux pour des prestations de service. Le transfert de cette dernière s’est achevé en 2003, indique Berrada. L’usine, qui appartenait en amont au groupe, est située à près d’un kilomètre de CIB CC. Le déménagement a nécessité 20 millions de DH pour CIB CC et 4 millions pour CIB TT (déménagement et installation seulement). La restructuration promet un effort important sur les prix de revient, indique le DGA, «pour pouvoir s’approcher des target price des clients». Aujourd’hui, le groupe entre dans sa phase de consolidation. «Le secteur est très secoué. Nous ne visons aucun autre investissement à moyen terme», indique Berrada. Déjà, la décision du groupe d’investir au moment où beaucoup ne cherchaient qu’à sauver les meubles peut surprendre. Les nouveaux sites (9.000m2 pour CIB CC et 3.000 m2 pour CIB TT) sont donc «plus aérés, mieux organisés et plus productifs», assure le DGA. CIB CC dispose ainsi de 6.500 m2 réservés à la production, 1.500 m2 au stockage et 1.000 aux bureaux (personnel encadrant et département stylisme). CIB TT bénéficie, elle, d’une surface de production qui s’élève à la moitié du site industriel, soit près de 1.500m2. Le reste est réservé aux bureaux. A préciser que CIB CC fabrique environ 100.000 pièces par mois tandis que CIB TT produit, elle, 60 tonnes de tissus pour la branche tricotage et 30 pour la teinture. Le fil provient du marché local ou est importé d’Inde.Cette restructuration donne sur un nouveau programme de développement sur 36 mois, indique Berrada. «Ce qui permettra de nous ouvrir sur de nouveaux horizons en nous redéployant à l’export d’une part, grâce au stylisme et d’autre part, au Maroc, par la construction d’une image de marque plus forte: Partner». Pour l’heure, CIB TT et CIB CC pèsent 73 millions de DH de chiffre d’affaires dont 55 millions réalisés à l’export et le reste sur le marché local. Les efforts du groupe devraient porter leurs fruits à compter de 2006, indique le management. C’est quitte ou double.


    Certification en marche

    Le groupe est en cours de certification ISO. C’est le cabinet Performance qualité qui l’accompagne. Pour le moment, seule la branche «tricotage» est concernée. Cette démarche entre dans la stratégie du groupe d’arborer un nouveau visage «plus attrayant pour le client», selon le management. «Vous changez, nous aussi», c’est la toute nouvelle ligne d’attaque placardée dès l’entrée de CIB CC. Une grande première pour le groupe. En effet, un «gros» budget communication -le montant ne sera pas divulgué- est alloué cette année afin de promouvoir la «renaissance» sur le marché local. En témoignent les nombreux encarts publicitaires dans la presse marocaine féminine au cours de ces derniers mois.


    «Partner» se renforce

    On est en train de construire la marque Partner, explique Berrada. Aujourd’hui, on ne peut plus se démarquer par le prix, donc on mise sur la marque». Le groupe affirme avoir une politique de marque forte. Il crée d’ailleurs ses propres collections, en maille, en chaîne, en jean et trame. Pour ce faire, deux stylistes à temps plein et deux en formation travaillent sur les tendances du marché pour le Maroc. CIB Group dispose également d’un bureau de style en Espagne, afin de mieux coller aux attentes des marchés européens. Partner, la marque historique de production industrielle de sous-vêtement pour homme est devenue une marque ombrelle avec les années, indique Berrada. Partner classique, athlétique, pyjama, sport, junior… et même, Partner boutique qui regroupe une collection pour homme, femme, enfants est vendue chez les grossistes et détaillants. L’autre marque bien connue des consommateurs est Absorba. C’est Ghita diffusion (filiale de CIB) qui est détentrice de la fameuse franchise, marque du groupe Zannier au Maroc. Absorba représente 5% du CA du groupe.Céline PERROTEY

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