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Economie

Pub: Etions-nous plus créatifs il y a 20 ans?

Par L'Economiste | Edition N°:483 Le 12/04/1999 | Partager

· Bilan de 30 ans: Prouesses esthétiques mais peu d'idées créatives

· Investir davantage dans les créatifs marocains

· Se préparer à l'introduction des réseaux étrangers


«Ana Limouna, Al Yanassib Al Watani, Ali et Brahim...»(1). Les plus de vingt ans se rappelleront toujours ces spots publicitaires diffusés sur la RTM dans les années 70. Des scénarios, des chansons et des dessins animés datant de cette période ont marqué les mémoires des consommateurs. Malgré les difficultés matérielles, les publicitaires sont unanimes. Ils qualifient la période des années 70 et 80 d'épopée de leur profession. La publicité était en effet personnalisée et émotionnelle. Les Marocains s'identifiaient facilement aux spots qu'ils regardaient. La création de 2M en 1989 a contribué de manière déterminante dans le développement de la publicité.
Mais la situation se présente autrement aujourd'hui. La publicité marocaine stagne et manque d'idées fortes. Conscients de ce déficit, les publicitaires cherchent à se donner les moyens pour captiver le public, assailli par des publicités réalisées à l'étranger pour le compte des produits des multinationales. Ceci est une raison parmi d'autres qui justifie la tendance actuelle de la publicité marocaine. Comme les produits sont internationaux, il s'agit plus de communications publicitaires d'adaptation et répétitives. Coca-Cola comme Procter and Gamble communiquent à travers le monde sur la base du même concept. Les directives publicitaires arrivent du siège pour l'ensemble des filiales.

Stagnation


En fait, les Marocains n'échappent pas à la tendance comme les Français, les Allemands ou les Américains: certains se lamentent sur la faiblesse de la créativité publicitaire.
Dans ce sens, M. Nourredine Ayouch, président de Shem's Publicité, n'a pas mâché ces mots lors de la soirée organisée par des lauréats d'Art'Com, le 11 avril à Casablanca sur le thème de «la rétrospective de la publicité au Maroc. «Depuis cinq ans, la publicité marocaine vit un statu quo. Elle manque de créativité, car nous n'avons pas investi dans la formation de créatifs marocains. C'est pour cette raison que nos créations ne sont pas authentiques», déplore-t-il. Cette affirmation est nuancée par M. Hamid Kadiri, président de Klem Euro RSCG. «En trente ans d'existence, la profession publicitaire a réalisé beaucoup de prouesses. Nous avons vécu des périodes fortes et d'autres moins comme c'est le cas dans d'autres pays. Le bilan n'est pas aussi catastrophique», ajoute-t-il. Pour sa part, M. Rachid Hamdad, directeur de Stratégie chez Alif Communication, place le débat dans sa dimension culturelle. «Les images que nous fabriquons ne sont que l'émanation de la culture ambiante», indique-t-il. De son côté, M. Mohamed Laroussi, directeur général d'Avenir conseil, se réjouit de l'autocritique qui s'annonce dans la profession. «Celle-ci nous permettra de ne pas devenir de stupides pubeurs».

Ce débat intervient dans un contexte où les investissements publicitaires des annonceurs sont atones et où les réseaux internationaux de communication cherchent à occuper le terrain. FP7 est déjà installée et Publicis prépare activement son entrée sur le marché. Pour l'heure, aucune indication n'est communiquée sur son projet de régie ou de filiale. D'ailleurs, tous les grands noms de la publicité sont déjà présents à travers des partenariats, notamment DDB Neddham, Young and Rubicam.
Le secteur publicitaire compte actuellement une vingtaine d'agences spécilisées dans le conseil. Avec moins de 1 milliard d'investissements pour 1998, les publicitaires tablent sur un chiffre d'affaires de 5 milliards de Dirhams dans le peu d'années à venir si le marché se structure.

Mohamed DOUYEB

(1) Ces trois spots ont été conçus respectivement pour la promotion institutionnelle de la consommation de l'orange, la Lotterie Nationale et la publicité pour le compte de la Banque Populaire.

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