×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Entreprises

Le come-back d'Orangina

Par L'Economiste | Edition N°:736 Le 30/03/2000 | Partager

. La célèbre marque de soft-drink à l'orange s'allie à l'embouteilleur marocain Cobomi pour repénétrer le marché

. Objectif: S'accaparer une part de 10% dans moins de cinq années

. La distribution sera sous-traitée

. Aucun détail ne filtre encore sur les prix


Après huit années d'absence forcée du marché marocain, Orangina revient en force. La célèbre marque de boissons gazeuses sera produite au Maroc dés la mi-avril. Et pour fêter l'événement, c'est Mme Françoise Béton, petite-fille du fondateur et actuelle directrice de la communication d'Orangina, qui s'est déplacée au Maroc à la tête d'une importante escouade de cadres. Le groupe a d'ailleurs organisé sa convention annuelle des ventes le 28 mars à Marrakech.
«Le reprise de la production au Maroc est un retour aux sources, puisque l'origine de la marque, fondée au Maghreb, a en partie commencé au Maroc», explique Mme Béton.
Sur place, c'est la société Cobomi (Compagnie des Boissons Marocaines et Internationales), nouvellement créée qui, au terme d'un contrat de franchise, produira et distribuera la marque Orangina. Une nouvelle usine, d'une capacité de 500.000 hectolitres par an, s'apprête dans moins de quinze jours à livrer ses premières bouteilles.

Contrôle technique et l'assistance marketing


Deux lignes de production sont prévues pour les bouteilles de verre, une ligne pour les bouteilles plastiques en PET et la quatrième pour les boîtes métal.
Orangina France fournira à la Cobomi le concentré fabriqué en grand secret au CECO (Centre d'Elaboration de Concentré d'Orangina) en France. Elle assurera en outre le contrôle technique et l'assistance marketing aux actions promotionnelles locales.
L'objectif affiché par les responsables d'Orangina est de bien se positionner sur le marché marocain du soft-drink qui croît annuellement de 4 à 5%. «En l'espace de cinq ans, nous comptons figurer parmi les 2 ou 3 meilleures marques du marché et s'accaparer une part de 10%», lance d'emblée M. Franck Boivin, directeur à l'International de la Compagnie Financière des Produits Orangina.
Pour ce faire, la société de soft-drinks compte sur cinq attributs qui ont déjà fait son succès par le passé: la force de la marque, la formule unique et secrète, la forme de la bouteille, le zeste du logo et le secouement de sa communication.
Le slogan de la petite bouteille, «secouez-moi, secouez-moi», qui est resté dans les annales, sera notamment repris pour la communication sur le produit.
Pour la distribution, la Cobomi compte la sous-traiter à des entreprises partenaires dans toutes les villes du Maroc. «D'ailleurs, notre société envisage de sous-traiter tout ce qui n'est pas directement lié à la production, de la distribution au jardinage», explique M. Jean Perrillon, administrateur de la Cobomi.
Dernier élément, le prix. En toute vraisemblance, il sera calqué sur ceux déjà pratiqués pour les autres marques de soft-drink au Maroc. En tout cas, c'est la volonté affichée de concert par les responsables de Cobomi et d'Orangina.


Orangina, vin et bière pour la Cobomi

Outre l'embouteillage du soft-drink à l'orange, la Cobomi démarre aussi deux autres activités, à savoir la production de vin et de bière. Pour le vin, deux grandes plantations de vignes sont déjà fonctionnelles à Boulaouane, et dans la région de Meknès. Concernant la bière, l'unité de production côtoiera celle d'Orangina dans la technopole de Nouasseur.
Filiale du groupe français de boissons Castell, la Cobomi aura investi dans ses locaux de production plus de 200 millions de DH. Elle emploie déjà 200 personnes, et espère porter ce chiffre rapidement à 500.


Secouez-moi


C'est dès sa création que s'est tissé le premier lien entre la «petite bouteille qui secoue» et le Maroc. C'est en effet ici qu'a été testée, pour la première fois sur le marché, la formule secrète inventée par M. Léon Béton en 1938.
Depuis, la marque a toujours eu une relation particulière avec le Maroc. «En fait, chaque bouteille Orangina consommée dans le monde contient une petite parcelle du Maroc», confirme la petite-fille de l'inventeur de la formule. En effet, le coeur de ce soft-drink à l'orange, composé de différentes variétés d'agrumes, provient en grande partie du Maroc. C'est Frumat qui fournit la société française en extraits et essences naturels d'oranges, particulièrement celle de la Maroc-late.
Ce sont ces liens affectifs forts qui ont conduit Orangina a envisager le retour, malgré la complexité d'approche de ce marché caractérisé par un monopole. Commercialisée au Maroc jusqu'en 1993 par la SIM, la petite bouteille a été contrainte de plier bagage après l'achat de cette dernière par les Brasseries du Maroc.
Pendant 8 ans, la marque a donc été absente des rayons, excepté des quantités discrétionnaires qui étaient importées et vendues à des prix exorbitants. En fait, ce petit flux se maintenait grâce au bon capital image qu'Orangina a pu conserver dans les coeurs des consommateurs marocains. Les publicités secouées adoptées par le soft-drink ont marqué l'esprit de bon nombre de personnes.
C'est sur cette image enracinée que les responsables français comptent s'appuyer pour refaire leur retour au Maroc. D'ailleurs, aucune campagne publicitaire n'est prévue. La stratégie de communication s'appuiera d'abord sur l'affichage, la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) et sur le hors-média.

Ghassan KHABER

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc