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Immobilier: les axes des campagnes de promotion

Par L'Economiste | Edition N°:43 Le 03/09/1992 | Partager

Les agences de publicité découvrent avec intérêt le marché de la communication immobilière. Elles essayent de satisfaire des annonceurs inquiets qui profitent du retour des RME pour inviter tous les acheteurs potentiels à acquérir des logements.

DE l'avis des professionnels de l'immobilier, en été, la plupart des acheteurs effectifs sont les Résidents Marocains à l'Etranger. L'achat d'un appartement, d'une maison ou d'un lot de terrain à bâtir sont, pour la plupart, des actions qui leur permettent d'asseoir leur souhait de "posséder des murs" dans leur pays de naissance. Le placement est une raison suffisante d'achat.
Les publicitaires déclarent que les annonceurs sont motivés dans leur démarche par deux éléments. Premièrement, la saisonnalité de la tendance à l'achat qui implique directement, donc, les travailleurs à l'étranger. Tous les étés, la courbe des ventes se dirige vers le haut. L'objectif des promoteurs est alors de se trouver dans l'ascendant de la courbe.
Deuxièmement, la tendance générale du marché. Les difficultés consécutives à la crise du Golfe, le loyer de l'argent, élevé, ou la compression de la demande (surtout elle) expliquent le relatif marasme d'un secteur qui, généralement, ne nécessite aucune publicité pour sa croissance.
Sur les causes de la baisse des ventes, on citera simplement le niveau des prix en disproportion avec les pouvoirs d'achat. Ce deuxième facteur, de baisse des ventes, pousse certains promoteurs à se tourner vers la communication.

Gagner du terrain

Mais ces explications ne sont pas les seules avancées. Certains banquiers dans les milieux spécialisés expliquent que pour les promoteurs, il s'agit moins de chercher à vendre plus que de se maintenir au niveau de la concurrence. Tout se passait comme si un premier promoteur essayait de pousser ses ventes pour "gagner du terrain", et qu'il était aussitôt suivi par un second, puis un troisième, etc... Il s'agirait uniquement, pour chacun, de maintenir sa part de marché. Quoi qu'il en soit, les agences de publicité, pour qui le marché est relativement nouveau, accueillent les bras ouverts tous ces nouveaux adeptes de Mercator. Les professionnels de la publicité n'arrêtent pas de clamer depuis des années que la méfiance des entrepreneurs vis-à-vis de la publicité est injustifiée. Malgré tout, il semble que, dans ce domaine, la conceptua-lisation des idées qui devraient sous-tendre les campagnes de promotion immobilière n'existe pas encore. "Ce que l'on constate, c'est que le message publicitaire n'est pas suffisamment structuré. Le discours est identique", dit M. Azmi, Directeur Commercial à l'agence KLEM.
Paradoxalement, certaines agences interrogées confirment ce manque de structuration du discours, même si elles sont, elles-mêmes, en charge de budgets immobiliers. Un autre point sur lequel les publicitaires semblent se rejoindre concerne la multitude de facteurs dont il est tenu compte dans la décision d'achat. Il semble difficile d'englober les goûts de chacun dans un unique message qui sera diffusé à l'ensemble des consommateurs. "L'épouse d'un tel préfère un rez-de-chaussée avec une cour, au lieu d'un appartement plus spacieux sans cour". Le récepteur même du message est également difficile à cerner. Qui est le véritable décideur dans l'achat? Est-ce l'épouse qui choisit un appartement, car celui-ci possède une cuisine plus spacieuse? Ou les enfants qui préfèrent tel logement parce que leurs camarades habitent à côté? Ou le père de famille, détenteur du salaire (ou du salaire le plus élevé) et qui raisonne avant tout en termes de remboursement mensuel? D'un autre côté, les publicitaires ne semblent pas tomber d'accord sur le type de média qui servirait de support aux messages."La télévision est-elle un média approprié. Peut-être vaudrait-il mieux s'adresser aux acheteurs en faisant du mailing, ou même une communication plus directe", déclare M. Nahome, Directeur de Clientèle chez McCann-Lorin. En Europe par exemple, la presse écrite et surtout la presse spécialisée est le support préféré des projets immobiliers. Sur les supports de la communication, médias classiques (radio, télévision, presse) ou plus directes (mailings, publicité sur le lieu de vente...), le débat reste ouvert. Mais sur le sens général à donner à la communication immobilière, les réflexions se précisent. Pour les agences, dans ce domaine, la stratégie à utiliser est différente. Alors que pour d'autres produits, de grande consommation notamment, une campagne peut remplacer la force de vente, en immobilier ce n'est jamais vrai. "En aucun cas, la communication immobilière ne peut remplir la fonction du vendeur. La publicité peut inciter le consommateur à acheter une bouteille de limonade, mais elle ne peut pas le faire pour un appartement. Son rôle est simplement d'attirer le client, de le séduire pour qu'il vienne voir", explique-t-on à l'agence KLEM. "C'est alors à la vente de prendre le relais".

Clientèle comptant et crédit

Parmi les causes généralement retenues dans l'explication des décisions d'achat, trois prédominent nettement sur les autres. Au-dessus de toutes: le prix du produit à acquérir (logement, lot...). Les projets qui affichent sensiblement les mêmes prix de vente ciblent la clientèle. Puis à partir des prix au mètre carré, les projets sont classés par catégorie. Par ailleurs, les populations sont déterminées en fonction de leurs revenus, et en fonction de leur mode d'achat.
La première distinction concerne le comptant et le crédit. Pour ceux qui paient au comptant, la stratégie marketing s'attachera à montrer "le plus", pour susciter en quelque sorte un coup de coeur est le cas des messages qui s'adressent aux RME. Ces derniers viennent pour une courte durée. Ils doivent donc rapidement être convaincus. Pour ceux qui règlent l'achat à crédit, le calcul est plus complexe et l'opération dure plus longtemps. D'abord le client refléchit longuement avant de prendre la décision de vouloir acquérir un logement. Ensuite, le crédit n'est pas généralisé. Les critères d'obtention de crédits pour les particuliers sont devenus graduellement plus sélectifs. Lorsque les types de clientèles sont déterminés en fonction de leur pouvoir d'achat et du mode de paiement choisi, les agences ciblent leurs messages en jouant sur les deux autres facteurs du projet, l'emplacement et les finitions, le premier étant donc le prix. L'emplacement, qui vient après le prix dans l'explication du choix, contient lui-même plusieurs éléments. Le premier élément est le quartier, c'est-à-dire le cadre de l'environnement. L'environnement a deux composantes. Le cadre: humain, c'est-à-dire les voisins; et le cadre infrastructurel. Le côté humain oblige l'acheteur à tenir compte de diverses contraintes, comme la sécurité. Le second élément fait intervenir la distance dans les raisons de l'acquisition. L'acheteur regarde le temps pour arriver à son travail, la distance par rapport à l'école pour ses enfants, et également les moyens de transports qui existent localement ou ceux qu'il possède lui-même. Il réalise un calcul de coûts en fonction de son budget.

Importance de la salle de bain

Le troisième facteur, le plus subjectif, englobe les goûts. Ce sont les finitions du logement, du lot, bref du projet à acquérir. Les agences de publicité essayent de conceptualiser "la diversité des éléments d'appréciation qui entrent en ligne de compte" et qui font référence à plusieurs choses. Les cadres de fenêtres, en bois ou en aluminium, les types de carrelage, leurs prix, leurs motifs, les poignées des portes, les peintures, leurs tons... Des centaines de détails interviennent et peuvent faire basculer le consommateur dans un sens ou dans un autre. Les pièces de l'appartement ont des architectures diverses. Chaque pièce possède plusieurs façons d'être conçue: la cuisine, la salle de bain, la salle de séjour, le salon... A titre d'exemple, depuis quelques années, une mode vient d'Europe: celle de la salle de bain sophistiquée. Ce critère est surtout vrai pour les appartements de haut standing, pour lesquels des salles de bains spacieuses, parfois même luxueuses peuvent forcer l'achat par des "classes socio-ciblées" aisées.
Derrière l'importance financière des projets immobiliers, dont le budget de communication se situe entre "500.000DH et 2.000.000DH, parfois plus", nous disent les responsables, il ne faut pas oublier un élément de taille: les communications immobilières sont ponctuelles. Contrairement à la plupart des autres produits qui exigent constamment une répétition du message de base, ce que les professionnels appellent "des campagnes d'entretien", le produit logement s'assimile plus à un produit "foires, manifestations, etc...". Sitôt le projet vendu, plus besoin de publicité. Ce sont des actions ponctuelles, qui ressemblent plus à des actions de promotion, saisonnières en l'occurence.

Hounaïne HAMIANI

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