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    Distribution : L'ONA cherche du savoir-faire chez Promodès

    Par L'Economiste | Edition N°:143 Le 01/09/1994 | Partager

    L'enseigne Continent sera associée à celle de Marjane. Avec cette alliance, l'ONA affirme sa volonté de développer la grande distribution accompagnée d'un spécialiste international.

    Pas de nouveau Marjane, du moins dans l'immédiat, suite aux deux accords de partenariat ONA-Promodès signés le 29 août. En revanche, les clients-consommateurs verront rapidement un premier changement : l'enseigne Continent accompagnera celle de Marjane, à Rabat et Casablanca.

    Si le groupe ONA affiche sa volonté de se maintenir et de se développer dans la distribution, il semble le faire avec prudence, au vu de l'expérience acquise, et avec professionnalisme.

    Pour ce faire, I'ONA veut s'appuyer sur un spécialiste, qui bénéficie d'une expérience variée, internationale et ouvert à des accords flexibles, pas trop contraignants.

    Promodès paraît le partenaire idoine. Deuxième en France après Carrefour, troisième en Europe, il opère sur plusieurs métiers de la distribution : l'hypermarché (avec l'enseigne Continent), le supermarché (Champion), le hard discount (Dia), le commerce de proximité (Shopi, Codec, 8 à huit), le cash and carry et la distribution spécialisée (Promocash, Punto cash, Prodirest - Discol). Au total Promodès est un réseau de 4.676 magasins employant des effectifs de près de 55.000 personnes. Le chiffre d'affaires atteint les 137,5 milliards de FF dont 44% hors de France.

    Promodès avait été créé par la famille Halley en 1961 à partir de 7 petites entreprises de l'Ouest de la France. Les fils du créateur sont PDG et vice-PDG et la famille contrôle 51% des droits de vote.

    Créer des filières production-distribution

    Outre la taille, l'atout de Promodès est qu'il est disponible à diverses formes de partenariat. Pour l'heure, son activité est définie en termes généraux et stratégiques. "C'est une vision à long terme, qui montre notre intérêt de rester dans la grande distribution et de développer ses métiers", précise M. Fouad Filali, président de l'ONA.

    "L'alliance permettra de consolider le segment des hypermarchés (Marjane), donc de mieux les gérer ou d'en créer", dit le communiqué.

    Sera étudiée "l'opportunité de développer d'autres concepts de distribution", des supermarchés, des commerces de proximité. Promodès apportera son expertise sur les contrats de franchise et la gestion des réseaux d'indépendants affiliés.

    Il s'agit par ailleurs d'optimiser les fonctions commerciales et d'achats.

    En d'autres termes, les Marjane ou leurs petits frères pourront bénéficier des prix bas obtenus par Promodès auprès de ses fournisseurs, vu les quantités commandées.

    Certes, d'un pays à l'autre, les habitudes de consommation aboutissent à des demandes de produits alimentaires différents : surgelés chez les uns, légumes frais chez les autres, produits sucrés au Maghreb, allégés en Europe... Mais les produits de "bazar" (électroménager, TV, Hi-fi) et la confection sont souvent les mêmes pour tous. Le prix en est souvent l'argument commercial majeur.

    La synergie dans le sens Maroc-France n'est pas exclue. L'ONA, dans le cadre de son pôle agro-distribution, pourrait trouver des débouchés nouveaux pour ses unités industrielles. Il serait accompagné commercialement vers une Europe devenue difficile d'accès avec la récession et les méandres de la réglementation communautaire. L'expérience montre que la distribution tire la production par la constitution de filières stables.

    Promodès voit d'ailleurs dans le marché marocain des opportunités d'expansion et l'inscrit dans sa stratégie : la croissance est imposée par le jeu concurrentiel. Elle doit être internationale, elle permet alors les économies d'échelle et réduit les risques conjoncturels liés à un pays, indique en substance son dernier rapport annuel.

    L'oeil averti sur Marjane

    Le crédo est "du volume, encore du volume". Cette internationalisation de Promodès semble s'orienter vers la Méditerranée.

    Si l'Allemagne déçoit le groupe, qui se désengage aussi des Etats-Unis, l'Espagne représente 17% du CA, alors que l'Italie, le Portugal et surtout la Grèce (+138% en un an) se développent.

    Le groupe est alors tenté par une percée plus au Sud, en Turquie, puis au Maroc qu'il connaît par un premier partenariat avec le groupe Wafabank. Paul-Louis Halley est optimiste quant aux capacités de consommation, au pouvoir d'achat du pays. "Le marché est disponible au Maroc, en croissance, ne serait-ce que par sa démographie. Il offre en plus une visibilité à long terme", donc des certitudes, une stabilité.

    Autre atout : si le marché est à conquérir, il est quand même défriché, au prix de quelques maladresses. M. Halley reconnaît "les compétences humaines de Marjane, qui ont su analyser ce qu'elles ont vu dans le monde".

    Néanmoins, on émet quelques réserves d'un oeil averti: "le textile occupe trop de place, vu le nombre de références offertes, on ne voit pas bien, il faut fouiller. Sur l'électroménager, ce ne sont pas les derniers modèles des producteurs. A moins que l'avant-dernier modèle ne permette d'économiser 20 ou 30% sur les prix".

    Quant à la productivité, mesurée par le CA par personne employée, elle s'observe aux caisses, qui lui semblent un peu lentes. Chaque pays vend en fonction de son rythme de vie.

    Khalid BELYAZID

    P.L. Halley, PDG de Promodès

    Le pragmatisme et l'opportunisme érigés en stratégie

    Promodès est un édifice "compliqué", selon le terme de son PDG, M. Paul Louis Halley. Les métiers de distribution comme les méthodes y sont diversifiés, y compris à l'intérieur d'une même enseigne.

    Au sein de l'enseigne Continent (168 hypermarchés, 49% du CA-TTC de Promodès) cohabitent des hypermarchés créés et gérés directement avec des surfaces franchisées, gérées par des propriétaires indépendants. La diversification est aussi géographique, puisque l'enseigne Continent est présente dans 6 pays européens. Le groupe est aussi implanté dans le cash (grossiste mais avec une spécialisation en direction des collectivités et la restauration), dans le hard discount (mais avec des assortiments limités), dans les commerces de proximité (plus de 2.000 magasins) et les supermarchés (plus petits que les hypers).

    "Le comportement d'un partenaire indépendant n'est pas du tout celui d'un employé ; le partenaire sera beaucoup plus exigeant vis-à-vis des approvisionnements et surtout des services que nous lui fournissons". L'enseigne reste néanmoins standardisée, avec un cahier des charges précis: "Continent demeure Continent quel que soit son régime de gestion", indique M. Halley.

    "C'est une chose d'apporter des gondoles, des caisses et un parking, c'en est une autre de les mettre en oeuvre de manière efficace et rentable", note le PDG. En dehors de la centrale d'achats, c'est à ce niveau que Promodès situe son savoir-faire et donc son apport : "le concept marketing du magasin". Pour M. Halley, l'industrie propose dix fois plus de produits qu'il ne peut en être mis en rayon : "il faut savoir choisir, gérer sans erreur l'étiquetage, maintenir les stocks et flux tendus, réaliser des économies d'échelle grâce aux entrepôts...".

    Cependant, les magasins, y compris ceux qui sont intégrés, gardent une large autonomie pour leurs prix et leur assortiment, en fonction de leurs charges propres, de la concurrence qui les environne...

    Pas de bréviaire

    La diversification des métiers et des méthodes est une forme d'assurance de croissance : "tantôt la croissance de Promodès vient davantage de la franchise, tantôt elle vient des magasins intégrés", remarque M. Halley. Selon lui, il n'y a pas de dogme pour le choix de la stratégie : "cela dépend de beaucoup d'éléments. Parfois un indépendant aura plus facilement l'autorisation dans un endroit, alors que dans un autre, à cause du montant des investissements, dans un complexe commercial par exemple, la priorité ira à un magasin intégré". Et il ajoute : "c'est comme ça le commerce, il faut tout le temps s'adapter".

    Le PDG de Promodès n'a pas non plus de bréviaire en matière de relation avec les producteurs, c'est tout juste s'il veut parler d'une tendance : "Il y a vingt ans, Casino produisait lui-même une bonne partie de ses références, puis il a vendu son appareil industriel ; d'autres, comme Intermarché, font exactement le contraire ; on voit tous les cas de figure. S'il faut absolument trouver une tendance, je dirais que ce qui se développe maintenant, ce sont des relations très étroites avec le producteur pour obtenir des spécifications particulières".

    M. Halley parle même "d'intégration des producteurs dans la distribution" à propos des produits vendus sous la marque du distributeur.

    Il justifie ce concept en expliquant que la commercialisation sous la marque du distributeur constitue une économie "colossale" par rapport au lancement d'une marque propre. Son analyse vaut pour les entreprises moyennes comme pour les producteurs étrangers, "qui ne sont pas connus du consommateur".

    Les limites de la concentration

    La méthode de l'appel d'offres n'a pas pour autant disparu, mais "les acheteurs se comportent davantage en partenaires du producteur", estime le PDG de Promodès qui n'aime pas entendre dire que les centrales d'achats "écrasent les producteurs". Pour lui, l'affaire est claire : il y a les producteurs qui suivent les besoins des consommateurs et les autres, ceux qui n'ont pas le goût ou les moyens pour prendre le risque de créer de nouveaux produits.

    Il réfute aussi l'argument de concentration dans la distribution : "la distribution est très loin des parts de marchés que peuvent avoir les producteurs ; jamais le commerce ne pourra connaître les concentrations que l'on a dans l'industrie". En revanche, pour lui, c'est le distributeur qui provoque les gains de productivité et qui pousse les producteurs à en faire.

    Partisan des diversifications de métiers et de méthodes, M. Halley ne croit cependant pas beaucoup au concept du magasin d'usine et est prudent sur le hard discount : "il y a un effet momentané, le consommateur est content d'avoir fait une bonne affaire, mais personne ne s'approvisionne uniquement dans ce type de distribution".

    Pragmatisme aussi pour observer les comportements des consommateurs : "les gens savent très bien décider et choisir; un consommateur content de la qualité de pâtes ordinaires prendra des pâtes ordinaires et puis ira aussi prendre un peu de foie gras ou de caviar, pour se faire plaisir".

    N.S.

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