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Parfums et cosmétiques: Casal lance la gamme Givenchy

Par | Edition N°:50 Le 22/10/1992 | Partager


Différentes industries se créaient au Maroc, en substitution aux importations. Désormais ce sont les importations qui se substitueront aux industries défaillantes, ou aux importations illégales, de contrebande. Casal, qui distribue déjà les liqueurs et spiritueux du géant français LVMH, lance, après Dior, les produits Givenchy.


CASAL, société jusque là spécialisée dans la distribution de spiritueux, va lancer sur le marché les produits Givenchy. C'est la seconde gamme de parfums et cosmétique, introduite par la même société après Dior, en début d'année.
Les deux «cartes» ont été concédées par le groupe français LVMH (Louis Vitton-Moët Henessy), leader du «luxe» dans le monde, avec un chiffre d'affaires consolidé de 22 milliards de FF et 1.400 employés. Jusque là, les produits Givenchy étaient officiellement absents des parfumeries marocaines. LVMH refusait d'accorder des licences de fabrication, pour éviter, selon l'expression de Jérôme Pour, Directeur Régional des Ventes, basé à Paris, la «compromission», par des ateliers incapables de maintenir sa qualité.
Avec l'ouverture des frontières, Givenchy arrive donc avec ses produits «Made in France», pour une substitution à rebours. Auparavant les industries se créaient au Maroc pour se substituer aux importations. Désormais, les importations légales se substitueront à des importations particulières d'abord, celles des dames du monde qui prennent le Casa-Paris pour leur shopping, au début de chaque saison. Elles se substitueront ensuite à la contrebande: LVMH reconnaît que Gibraltar achète des quantités trop importantes eu égard à sa population.
Casal s'attend par ailleurs à un «élargissement de la classe B», c'est-à-dire la classe moyenne qui accède au produit de luxe, y prend goût.

Approche prix


L'expérience acquise en 10 mois, par la commercialisation des lignes Dior, a été utile. Casal comptait acheter pour 700.000FF de produits Dior (60% en parfums, et 40% en cosmétique). Le marché s'est en définitive révélé plus réceptif aux produits cosmétiques. Casal compte écouler pour 800.000FF de produits Givenchy en 1993.
Cette évaluation de marché, en termes d'achats et de devises d'importation peut sembler curieuse. Elle traduit une approche de prix (et donc de chiffre d'affaires) très liée au prix fournisseur. El Mostafa Slaoui, Directeur Général de Casal, assure que «le prix des produits, achetés avec des facilités particulières, sera équivalent au prix d'une boutique française qui accorde 10% de remise». Le prix affiché au Maroc tiendra aussi compte de celui de la contrebande, qu'il ne devra pas dépasser de plus de 10%.
Le prix est donc la «variable marketing» de base. Les coûts étant une donnée «étrangère», les marges risquent d'être serrées. «Nous tablons sur une marge nulle, pendant 3 ans et déjà nous commercialisons des produits Dior, en-dessous du seuil de rentabilité», confirme M. Slaoui. L'objectif en est, dans un premier temps, de se placer sur le marché, par des prix d'appel et des «marques locomotives». L'équilibre financier de la société Casal n'en sera que peu affectée, les parfums et cosmétiques ne contribuant que pour 5% au chiffre d'affaires. A terme, cette part devrait s'élever à 20%. Les deux gammes devraient devenir rentables, notamment grâce à une baisse des coûts; les droits de douane pourraient-être réduits de 40 à 25%.
Une autre variable du «marketing mix» essentielle pour le lancement des produits de luxe est la promotion. Casal investira dans une campagne publicitaire télévisée, pour conforter les produits Givenchy, dans une image de prestige. Deux-tiers des spots seront diffusés sur 2MI, le reste sur la TVM. Givenchy contribuera avec Casal au financement.

Pour la distribution, une vingtaine de points de vente ont été sélectionnés. Le profes-sionnalisme sera exigé: pas question d'exposer Dior et Givenchy à côté des couches culottes. Les produits de luxe entretiennent le rêve, l'illusion. Le contexte doit être approprié.
La conception des produits, leur positionnement absorbent beaucoup trop de temps, de budgets pour être abandonnés à une distribution mal ciblée.
Les parfums qui seront lancés par Casal portent d'ailleurs toutes les préoccupations, conscientes ou pas, des hommes de notre temps.
«Amarige», le nouveau parfum pour femmes, tire son nom d'un anagramme de mariage. Il porte un repli de valeurs, sur l'institution maritale, causé par les excès des années «libres», et la peur du Sida... Le flacon porte un anneau doré, en dessous du cabochon.
Ce dernier parfum appartient à la famille (encore une) affective, fleuri- boisé- ambre. Un maître-nez (c'est le nom des sommeliers du parfum) y recenserait 16 senteurs, allant du néroli et des feuilles de mandarine, au musc et à la vanille. «Ysatis» sera aussi commercialisé pour les «femmes à multiples facettes», tout comme «Xerius», parfum pour homme «actif, dynamique, sûr de lui», à l'appellation virile.
Chacun trouvera un registre, un profil d'homme, de femme, d'image pour s'identifier, se valoriser. Les parfumeurs ont bien assimilé la segmentation des marchés.

Khalid BELYAZID

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