Imperial Tobacco parie sur les marques marocaines. Le fabricant de tabac vient d’opérer un lifting de sa marque best seller Marquise. En effet, la multinationale place Marquise au cœur de sa stratégie au Maroc. D’ailleurs, «sur les 4 millions de fumeurs au Maroc, près de la moitié sont des inconditionnels de Marquise», déclare Nawal Slamti, directrice Marketing. Le changement du packaging, du filtre et de la qualité des cigarettes de la marque de référence intervient 7 ans après l’ancien remodelage effectué en 2005. Le nouvel emballage se veut plus design, plus résistant avec un blason revisité. Un nouveau produit de la même marque vient d’être décliné en version Medium. Sur le plan gustatif, ce nouveau-né est positionné à mi chemin entre les versions Light et Classic. Selon le fabricant, les cigarettes Marquise sont composées d’un mélange entre tabac d’Orient, Burley et Virginie. Une formule dite American Blend qui ressort sur les emballages depuis 1956.
Autre changement: le tabac de la nouvelle version se veut moins corsé. L’entreprise explique ce changement dans la teneur par l’acquisition de nouveaux équipements qui permettent de hacher le tabac en morceaux plus fins. Ce changement sera accompagné par un référencement de la marque dans les rayons Duty Free. Ce saut qualitatif n’impliquera aucun changement sur la politique des prix. En clair, les tarifs resteront les mêmes, soit 17,5 DH le paquet.
Aujourd’hui, pratiquement toutes les marques commercialisées par Imperial Tobacco Maroc sont produites localement, exceptée la gamme Davidoff qui est fabriquée en Allemagne, sous licence de Davidoff & Cie qui est basée à Genève.
L’arrivée de nouveaux entrants sur le marché du tabac a stimulé depuis début 2011 une rude concurrence entre les opérateurs. Ce qui explique le souci de confidentialité sur les aspects financiers et stratégiques de l’opérateur historique. Lors d’une rencontre avec la presse, Imperial Tobacco n’a pas souhaité communiquer ni sur son chiffre d’affaires, ni sur sa capacité de production encore moins sur ses parts de marché.
En dépit de la libéralisation du marché des tabacs, le business est en quasi stagnation depuis pratiquement quatre ans. Le marché essentiel est estimé à quelque 15 milliards de cigarettes. En même temps, la contrebande connaît une croissance alarmante, de l’ordre de 18% en 2011. A lui seul, le marché parallèle écoule plus de 3,3 milliards de cigarettes par an. La perte des recettes fiscales est estimée à 2,2 milliards de DH par an. Parmi les marques de contrebande qui se vendent le plus dans la contrebande, figurent Marlboro, Kamel, LM ou encore American Legend. Cette dernière marque, qui est non référencée dans la liste des produits autorisés à la vente au Bulletin officiel, représente plus de 34% des volumes vendus sur le marché de la contrebande. Selon Imperial Tobacco, «1,2 milliard de cigarettes de marque American Legend est commercialisé chaque année».L’engouement des fumeurs pour cette marque s’explique essentiellement par le facteur prix (entre 6 et 7 DH). Une cible qui correspond à la clientèle de Marquise: généralement des hommes avec une moyenne d’âge de 35 ans vivant en milieu urbain et à revenu modeste. Pour la petite histoire, la marque Marquise a été initialement conçue et fabriquée aux Etats-Unis pour le marché marocain. Il a fallu attendre 1964 pour que la marque soit manufacturée à Casablanca.
Recettes fiscales
Imperial Tobacco succède à Altadis. L’entreprise emploie 1.500 personnes à travers son site de production d’Aïn Harrouda, ses quatre centres de culture de tabac et ses divers centres d’activité (logistique, entreposage, stockage…). Le montant annuel des différentes recettes fiscales et douanières s’est élevé à 11,9 milliards de DH en 2011. 68% du prix global de chaque paquet va au Trésor.
Ilham BOUMNADE
