International

Marketing digital: Les influenceurs appelés à plus de transparence

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5235 Le 22/03/2018 | Partager
«Certains contenus s’apparentent à de la publicité déguisée»
Le manque de transparence vis-à-vis des communautés indexé

Les autorités européennes et américaines s’intéressent au caractère publicitaire de certains contenus des influenceurs. Le manque de transparence sur le caractère sponsorisé de certains messages et vidéos est pointé du doigt. «Certains contenus s’apparentent à de la publicité déguisée».
Concrètement, le marché s’autorégule plus qu’il ne respecte de législation spécifique. En France, l’article L121-3 du code de la consommation stipule: «Une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte». Selon cette réglementation, de nombreux ambassadeurs 2.0 risquent jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300.000 euros d’amendes.
La Federal Trade Commission (FTC) a décidé de s’attaquer à ces pratiques trompeuses. A l’échelle des Etats-Unis, les experts estiment à 1 milliard de dollars le poids du marketing d’influence. En avril 2017, la FTC a envoyé une lettre de mise en garde à plus de 90 influenceurs qui n’avaient pas clairement mentionné le caractère publicitaire de leur contenu. Si un hashtag #ad ou #sponsored peut suffire, une phrase explicite de type «cette vidéo est sponsorisée par …» reste préférable afin de prévenir l’internaute du caractère publicitaire du contenu.
«En termes de contrats et de rémunérations, le marché relève plus du domaine de l’autorégulation que du cadre législatif», rappelle Julien Wintenberger, porte-parole du groupe de cosmétique Coty en France. Une entreprise peut nouer des relations ponctuelles avec des influenceurs. «Dans ces cas-là, le contrat est transactionnel. Dès lors, l’entreprise peut comptabiliser cette relation comme un coût média», souligne Nicolas Chabot, VP EMEA chez Traackr, plateforme de marketing d’influence. S’il a établi une relation plus longue, l’influenceur devient alors un ambassadeur de la marque et sa rémunération sera comprise comme un coût fixe. Certaines entreprises, plus matures sur ce sujet, disposent d’un département Influencer Marketing, dédié à la gestion des relations avec les influenceurs. C’est le cas du groupe de cosmétique français Coty.
Au-delà du nombre de followers ou abonnés, l’entreprise doit prendre en compte l’engagement généré par l’influenceur (nombre de partages, commentaires… sur les publications) ainsi que la qualité des contenus publiés. Les rémunérations varient selon les influenceurs. En France, la blogueuse Garance Doré est suivie par 742.000 personnes sur Instagram. La youtubeuse Nabila compte plus de 2,7 millions de followers sur Instagram. Selon la start-up américaine Capti8, il faut compter en moyenne 5.000 dollars/publication sponsorisée lorsque l’influenceur a une communauté de 100.000 à 500.000 abonnés. Pour un influenceur avec plus de 3 millions de followers, il faut compter en moyenne 75.000 dollars/publication sponsorisée.

Pas encore un métier au Maroc

Tout comme à l’étranger, le métier d’influenceur commence à devenir lucratif au Maroc. Mais l’est-il assez pour devenir un métier à part entière? La tendance commence à s’installer et les agences de communication et annonceurs surfent sur la vague. Les nouveaux médias, blogs et autres supports du canal digital, jouent un rôle complémentaire auprès d’autres cibles, aux intérêts plus spécifiques.

 

  • SUIVEZ-NOUS:

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc