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    Recrutement: Coca ou Pepsi ?

    Par L'Economiste | Edition N°:469 Le 23/03/1999 | Partager

    Les boissons non alcoolisées sont des produits très similaires. Toujours est-il que les "guerres du Cola", symbolisées par la concurrence entre Coca-Cola et Pepsi, démontrent comment deux compagnies qui ont pratiquement les mêmes produits peuvent être si différentes dans leurs stratégies commerciales.
    Coca-Cola est la marque de fabrique la plus célèbre dans le monde. Lancée pour la première fois 70 ans avant Pepsi, Coca-Cola a toujours fait partie de l'histoire et de la culture américaine. Sa stratégie commerciale vise essentiellement le maintien de sa position et la préservation de son image de marque.
    Sa gestion nécessite donc une parfaite compréhension de la marche de l'entreprise et un certain attachement pour la marque qui ne peut être acquis à l'extérieur, ni même rapidement à l'intérieur de l'entreprise. Pour cela, Coca-Cola a élaboré un système de recrutement basé sur l'insertion et la motivation de ses employés.

    La géante des "soft drinks" engage principalement les diplômés universitaires avec peu ou sans expérience et leur donne une formation approfondie. Le personnel de Coca-Cola ressent une certaine stabilité (les bons éléments sont recrutés à vie). De plus, le système de promotion qu'elle a adopté et les augmentations de salaire en fonction de l'ancienneté justifient la motivation de ses employés. Sa gestion s'appuie sur l'idée que seuls les managers qui ont passé leur vie dans l'entreprise ont le droit de prendre des décisions affectant l'entreprise. Peut-être que le point essentiel pour comprendre Pepsi, c'est tout simplement que ce n'est pas du Coke. Sa position en tant que leader par le prix (deux fois pour une pièce) et ses efforts actuels pour trouver une "nouvelle génération" de consommateurs, lui ont permis d'effacer les traces laissées par Coca-Cola. Pepsi parvient à créer de nouveaux marchés grâce à sa stratégie de diversification. Sa gestion fait face à des défis plus épineux. D'où le besoin de concevoir des idées novatrices pour identifier les niches du marché et développer une faculté d'adaptation rapide pour pouvoir les exploiter.
    Grâce à son système de gestion du personnel, Pepsi parvient à atteindre ses objectifs. Elle recrute les diplômés de grandes écoles et les personnes ayant de l'expérience. Elle encourage la concurrence de ses employés et l'ascension rapide vers les postes-clés pour les meilleurs éléments. L'entreprise opère d'une manière décentralisée. Chaque division jouit d'une grande autonomie et la performance de l'individu est évaluée selon son apport à l'entreprise. Les employés de Pepsi sont relativement moins stables et sont peut-être moins loyaux que leurs homologues à Coca-Cola. Néanmoins, Pepsi bénéficie d'un flux continu de nouvelles idées, d'une capacité d'évolution rapide et de diverses stratégies pour attaquer les nouveaux marchés.


    En bref


    Les techniques de gestion du personnel constituent les premiers pas vers l'élaboration des compétences spécifiques et par conséquent des stratégies de l'entreprise, mais il n'y a pas mieux que les best practices (meilleures procédures) pour gérer le personnel. Sears et Nordstrom sont deux grands distributeurs qui ont des politiques de recrutement très différentes. Certaines entreprises développent des compétences en interne (compétences spécifiques à l'entreprise) alors que d'autres, qui s'appuient sur la flexibilité et l'adaptation rapide aux opportunités du marché les engagent du marché externe. Le passage d'une stratégie de recrutement interne à une stratégie fondée sur le marché ou à une approche externe se fait plus facilement que dans le sens inverse.
    Si le besoin pour la flexibilité des produits-marché continue à augmenter, l'investissement dans les compétences spécifiques peut diminuer progressivement.

    Anne Crochere-Hefter & Peter Cppelli

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