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Economie

Publicité: Recontre avec le nouveau président de l'ADAM

Abdelhamid Mimouni: "Essayons de relancer l'investissement"

Par L'Economiste | Edition N°:519 Le 01/06/1999 | Partager

· Un gap de 3 à 4 milliards de DH à combler

· Des réunions prévues avec les agences conseil et les supports

Fraîchement élu à la tête de l'ADAM (Association des Annonceurs du Maroc), M. Mimouni aborde, dans l'entretien accordé à L'Economiste, la situation d'attentisme qui caractérise le marché publicitaire.

- L'Economiste: Comment justifiez-vous le sous-investissement qui caractérise le marché publicitaire?
- M. Abdelhamid Mimouni: L'investissement publicitaire n'a pas encore atteint le montant d'1 milliard de DH, soit l'équivalent de 0,3% du PIB, ce qui reste insignifiant. J'estime qu'au niveau du développement économique atteint par le Maroc, il y a un gap de 3 à 4 milliards de DH.
Aujourd'hui, les annonceurs communiquent sans avoir une visibilité sur les retombées de leurs investissements. En l'absence d'instruments fiables de mesure d'audience, il est impossible de connaître le nombre et le profil des téléspectateurs qui regardent la télévision pour mieux orienter une campagne publicitaire. Ajouter à cela, plusieurs annonceurs, essentiellement les PME-PMI, se trouvent exclues à cause des tarifs.

- Quelles sont à votre avis les conséquences de cette situation?
- Ce manque de visibilité dû à l'absence d'indicateurs fiables sur la pénétration des médias pousse les annonceurs à ratisser large. Il y a forcement beaucoup de déperditions. Les entreprise communiquent sans pour autant s'assurer de la pertinence de leur choix du support. Les budgets publicitaires ne sont pas donc rationalisés. Si les indicateurs étaient clairs, tout le monde annonceurs, - agences conseil et supports trouveront leur compte. Le secteur perd doublement. Les gros annonceurs notamment les multinationales ne communiquent comme ils devraient le faire et les PME-PMI, qui représentent l'essentiel du tissu économique, se trouvent exclues.

- Mais que pensez-vous alors des enquêtes actuelles?
- Les enquêtes actuelles donnent simplement qu'une photographie, et encore limitée, en matière d'échantillonnage et de fiabilité des résultats. Vous ne pouvez les utiliser pour élaborer des média-planning annuels. Si un outil d'audimat existait , 2M aurait pu éventuellement justifier sa dernière hausse de 15% sur les espaces du prime-time. L'argument de l'augmentation d'audience n'avait pas convaincu les annonceurs.
L'enjeu est taille. Si on parle de mise à niveau des produits marocains, il faut encourager les annonceurs à investir dans la communication. La concurrence mondiale se situe également à ce niveau. Parmi les indicateurs qu'il faudra mettre en place, par exemple l'audimat pour la télévision à l'image de tout ce qui se pratique dans d'autres pays. Concernant la presse écrite, un organisme indépendant certifiant le nombre de tirage ne sera pas de trop. D'autres outils peuvent éventuellement être mis en place en concertation avec les professionnels de la publicité.

- Quel sera le rôle de l'ADAM dans ce contexte?
- L'association, qui compte aujourd'hui 43 adhérents, se fixe dans un premier temps des objectifs internes. Nous comptons passer à une centaine d'annonceurs adhérants d'ici la fin de l'année. Nous envisageons de changer de dénomination. L'ADAM deviendra le Groupement des Annonceurs du Maroc.
Dans un second temps, notre association cherche à amener les annonceurs, PME-PMI et gros comptes à se mettre d'accord sur un projet de développement du secteur publicitaire. C'est une étape préliminaire avant d'aller le proposer à nos partenaires: agences conseil en communication et supports. Des rencontres seront programmées avec tous les partenaires. Les pouvoirs publics seront également associés à ce projet. L'essentiel est d'en sortir avec une stratégie globale pour stimuler les investissements dans le secteur.


Carte de visite


Agé de 44 ans, M. Abdelhamid Mimouni est titulaire d'un Doctorat de marketing à l'université de Rennes I en France. En 1985, il rentre au Maroc et intègre la direction Commerciale de l'ODEP pour lancer les premières actions marketing. Une année après, Il est recruté par Philips pour superviser la direction marketing. En 1989, il occupe le même poste de directeur chez Jacob De Lafond. Il quitte cette entreprise en 1993 pour lancer l'investissement Roca au Maroc où il est chargé de la Direction marketing et commerciale.

Propos recueillis par
Mohamed DOUYEB

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