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Promotion: Il n'y a pas que le prix!

Par L'Economiste | Edition N°:312 Le 08/01/1998 | Partager

Les opérations de promotion se multiplient durant la période de fin d'année qui a croisé le mois de Ramadan. Le matériel informatique, les produits laitiers et le Coca sont les premiers concernés ainsi que les éternelles lessives. Cependant, les arguments utilisés par ces campagnes se ressemblent. Résultat: ces actions n'aboutissent pas toujours à l'objectif recherché, à savoir maximiser les ventes.


Les promotions actuelles manquent d'originalité et ont tendance à se ressembler. C'est pourquoi elles ne peuvent atteindre des scores spectaculaires, bien que nous entrions dans une société de grande consommation, souligne M. Benabdelhamid Belkacem, administrateur consultant en marketing à Innovente Conseil.
En effet, le consommateur se retrouve cible de plusieurs actions promotionnelles souvent similaires. Résultat: ces actions n'atteignent pas toujours leurs objectifs, mais ceci n'atténue pas pour autant l'importance de cette pratique.
Devenue incontournable, la promotion des ventes s'impose à tous les produits. "Elle est nécessaire pour leur survie», s'accordent à dire des responsables en marketing. Elle ne porte pas seulement sur le facteur prix. L'amélioration du conditionnement ou encore l'offre de produits supplémentaires, dans le cadre d'un package, sont également utilisées. Les crédits tels que ceux proposés par les concessionnaires de voitures ou les revendeurs de matériel informatique ou électroménager sont aussi un nouveau levier de promotion.
La concurrence arrive en tête des facteurs du développement de la promotion. Cette dernière, de plus en plus acharnée avec la libéralisation aux frontières, ne fait qu'accroître l'importance de cette pratique.

Cependant, elle risque de fausser le jeu. En effet, une action promotionnelle effectuée en même temps par deux concurrents peut ne pas avoir d'effets. Pire: elle peut même aller à l'encontre des objectifs recherchés. Le consommateur se trouve alors perdu entre deux marques relatives à un même produit ou service et offrant des avantages plus ou moins similaires. " A ce moment, la promotion devient stérile ". A titre d'illustration, les campagnes menées simultanément par Lever Maroc et Procter and Gamble, pour leurs produits respectifs Omo et Tide qui ont utilisé les mêmes supports, ce qui nous pousse à nous interroger sur leur effet.
La promotion des produits de grande consommation est souvent l'oeuvre des multinationales. Ceci s'explique, selon des responsables en marketing, par l'importance de l'investissement en jeu. Les PME, elles, sont encore à leurs premiers balbutiements dans ce domaine. Elles se limitent à la promotion sur le lieu de vente. Cette situation, pour le moins paradoxale, s'explique par le fait que ces entreprises ne peuvent pas mobiliser la masse critique pour effectuer de tels investissements publicitaires. Notons que les soldes constituent un mode de promotion un peu spécial puisqu'ils portent sur les produits de fin de série.

Le combat entre les PME et les multinationales est généralement inégal. Pendant que les premières se contentent de préserver leurs parts de marché, les secondes, elles, cherchent à élargir les leurs.
"La promotion est synonyme de bonnes affaires pour le consommateur», souligne M. Amine Benkirane, directeur général de Kitea. Mais ce type d'opérations peut s'avérer stérile en cas de non-respect des règles du jeu.
En effet, le succès de cette opération qui a pour effet de stimuler les ventes à court terme dépend principalement du thème choisi, des avantages accordés et aussi du moment durant lequel elle a lieu.
La dernière campagne de Coca est un autre exemple. Son objectif étant d'inciter les consommateurs à acheter les grandes bouteilles, le moment de cette opération a été bien choisi puisqu'elle accompagne le mois de Ramadan, période où la consommation alimentaire augmente. Etant dans une situation de quasi-monopole après le rachat de Sim, qui représentait Pepsi, par Brasseries du Maroc, un des plus grands embouteilleurs de Coca, cette dernière estime que le pouvoir d'achat est son principal concurrent.
Une action promotionnelle n'implique donc pas nécessairement une baisse des prix. Elle peut porter sur des avantages relatifs au produit pour susciter l'intérêt du consommateur. " Ce dernier est dans ce cas intéressé par le gain à réaliser ", explique M. Belkacem.
Cette formule est jugée être plus sécurisante pour les producteurs ayant recours à cette pratique, puisqu'une baisse des prix peut conduire à une réduction de fait des prix. En effet, une entreprise ayant pratiqué une promotion via la baisse des prix peut se retrouver obligée de garder définitivement les prix promotionnels. Le consommateur n'accepte plus l'idée d'acheter ce produit à un prix supérieur. Ce risque est plus élevé en cas de répétition des opérations de promotion. " Pour y remédier, il faut organiser plusieurs actions promotionnelles à intervalle donné ".

Cette situation concerne notamment les stocks non écoulés durant la période de promotion. Toutefois "la promotion reste un bon moyen pour déstocker. Le stock coûte de l'argent ", indique M. Benkirane.
Même si la promotion revêt plusieurs volets, le principe reste le même. Elle peut ainsi concerner un modèle bien précis, un nouveau produit ou porter tout simplement sur le conditionnement. Un exemple récent est celui de Sidi Harazem qui a mené une offensive implicite contre Sidi Ali en adoptant le PET.
En outre, elle varie selon la nature du produit, objet de l'opération. " A chaque famille de produits correspond une promotion bien précise ", souligne M. Belkacem. Ainsi, pour les voitures, la promotion porte sur les accessoires et non sur les prix. Par contre, les produits de grande consommation font de la variable prix la clé de leur succès. Les cadeaux sont également utilisés dans la promotion. " La promotion via la baisse des prix est une technique dangereuse. Elle conduit à une surenchère ", explique M. Benkirane.
Les hyper et supermarchés sont les lieux les plus recommandés pour une action de promotion en raison de leur espace qui permet un grand afflux des clients. Mais il n'en demeure pas moins que les petites surfaces sont aussi concernées.


Un peu de méthode


Vous voulez vous distinguer de vos concurrents ou encore " liquider " vos stocks? Pas trop facile. La promotion est un "bon" moyen pour y arriver. Mais attention. L'entreprise ayant recours à cet élément du marketing mix doit bien s'y préparer auparavant.
Opération coûteuse, cet instrument nécessite l'emploi de fonds importants. L'entreprise devra se demander si les fonds investis dans cette action ne peuvent être mieux employés. En ce sens, elle peut utiliser ces fonds pour améliorer son offre. Toutefois, la détermination du budget alloué aux actions promotionnelles ne doit pas en principe poser de problèmes. Le budget promotionnel total est fixé à un niveau où le profit marginal des sommes supplémentaires consacrées à la promotion est égal au profit marginal obtenu en utilisant ces sommes dans la meilleure solution non promotionnelle.

Mais là où le bât blesse, c'est que l'entreprise ne dispose pas de données sur les effets probables des investissements promotionnels par rapport aux autres activités de stimulation des ventes ou de réduction des coûts. D'autant que le rapport entre le budget promotionnel de la société et celui du total du marketing ne fournit pas une base pour juger de la qualité de l'effort promotionnel. Quand ce rapport est élevé, il signifie que l'entreprise cherche à compenser des insuffisances de son produit, du prix ou encore du service. Dans le cas inverse, ce rapport implique que la qualité du produit a " presque un effet promotionnel".
La détermination des sommes à consacrer à une opération de promotion passe par une analyse attentive des circonstances particulières relatives à chaque cas. Ceci est d'autant plus important que chaque famille de produits correspond à un type bien précis de promotion.

Rafik IKRAM



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