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    Le marketing sur la ligne de front

    Par L'Economiste | Edition N°:395 Le 08/12/1998 | Partager

    Un sondage d'opinion des managers confirme les énormes changements du marché auxquels les organisations doivent faire face. La fonction marketing est sujette à l'une des plus grandes réflexions dans le domaine. Mais le marketing ne risque pas de disparaître pour autant d'après Kamran Kashani.

    Existe-t-il encore une place pour le marketing dans l'entreprise du 21ème siècle? les tendances actuelles semblent indiquer le contraire:
    les grandes marques ne sont plus ce qu'elles étaient auparavant. Elles ont eu du succès dans les années marquées par les grandes et persistantes dépenses publicitaires. Leurs produits subissent de plus en plus la pression de concurrents moins prestigieux, mais moins coûteux également. Certaines marques de renom se sont retirées. D'autres ont, entrepris un long examen de conscience sur les raisons de ce recul. Le personnel des départements marketing, d'abord courtisé, a disparu dans plusieurs entreprises industrielles. Il a été victime des efforts de la direction pour la réduction des effectifs et le reengineering. Dans ces structures plus rationalisées, des fonctions concentrées avec une responsabilité bien définie ont remplacé le personnel marketing traditionnel. Certaines compétences de spécialistes en marketing ne sont plus très demandées. A titre d'exemple, le progrès technique a permis aux directeurs de premier et second niveaux d'accéder directement aux données du marché. Par conséquent, plusieurs tâches traditionnelles de marketing comportant collecte et analyse de données pour le reste de l'entreprise ont tout simplement perdu leur raison d'être. Ceci pourrait laisser entendre que les jours du marketing sont comptés et qu'il a atteint les limites de son utilité en tant que discipline du management.

    La nouvelle position


    Mais un sondage international mené par the Institute for Management Development de Lausanne (IMD) sur plus de 220 managers a débouché sur un autre constat. En fait, ce large sondage a indiqué que le marketing est toujours vivant, mais il prend une forme différente. Les données informatiques sont formelles: plus de 90% des enquêtés issus d'un large éventail de pays et de secteurs ont assuré que le marketing a subi des changements majeurs dans leurs compagnies. Il en est sorti plus fort, avec plus d'influence sur les décisions stratégiques.
    La concurrence croissante, la renforcement de l'industrie et les exigences du client en continuel changement se trouvent à l'origine de profondes mutations dans la richesse des entreprises. Dans ce contexte existe-t-il encore une place pour le marketing?
    Notre sondage donne une réponse positive. Il existe un degré surprenant d'uniformité parmi les directeurs enquêtés au niveau international et à travers un large éventail de secteurs, des matières brutes en amont aux biens de consommation industriels en aval et des produits de haute technologie aux services de basse technologie : le marketing est en passe de jouer un rôle beaucoup plus important qu'auparavant.
    Pourtant, il y a un hic. Aujourd'hui, le marketing n'est plus ce qu'il était autrefois. La fonction de marketing ou plus exactement le processus du marketing a subi des changements majeurs dans les entreprises qui abordent des marchés changeants et concurrentiels au plus haut niveau. Il s'est métamorphosé pour mieux servir sa clientèle. Le marketing d'aujourd'hui reflète les changements suivants dans son impact et ses centres d'intérêt: From staff to line, c'est-à-dire d'un service fonctionnel à un service opérationnel. Le marketing, en tant que fonction à part, a disparu dans plusieurs organigrammes au sein de l'entreprise. Le personnel marketing a été remplacé par plus de fonctions opérationnelles comme la gestion du produit. L'attention est concentrée sur les segments de la clientèle ou sur certains produits et technologies. Ce changement en opérationnel avec une structure plus plate vise à assurer que la réflexion sur le marketing et l'action sont mieux intégrées dans les décisions quotidiennes des directeurs en tête d'importantes entreprises. A cet égard, le marketing s'est approché de la ligne de front. De spécialité, il est devenu une stratégie.

    Plus ouvert, plus diffus


    Des tâches attribuées, autrefois exclusivement au marketing, comme l'évaluation du marché et de la concurrence ou la communication avec le consommateur final, ne sont aujourd'hui qu'une partie d'un processus de marketing plus intégré. Celui-ci peut inclure d'autres fonctions comme le développement des produits en amont ou la gestion en aval de la distribution.
    Dans un sens plus large, le marketing d'aujourd'hui est beaucoup plus stratégique qu'il ne l'était dans son ancien rôle en tant que fonction spécialisée. Il a beaucoup plus d'impact sur les résultats.
    Autrefois isolé, le marketing est devenu plus ouvert. Et en prenant de l'envergure, il est devenu également plus diffus dans l'entreprise. Ceci signifie que le marketing (et plus précisément l'orientation du marketing) n'est plus l'affaire isolée d'une minorité. Il est devenu de nos jours l'affaire de tous pour de bonnes raisons. Les entreprises forment leurs directeurs sur les différentes fonctions de "back office", les attentes du marché et des clients. Ces fonctions étaient le domaine exclusif des gens du marketing. Si l'entreprise veut être, dans son intégralité, à l'écoute du marché, il est nécessaire d'établir une large appréciation des forces du marché et des besoins des clients et de déterminer comment les différentes composantes d'une entreprise peuvent contribuer à la création d'une valeur suprême du client. Une appréciation pareille peut, dans un environnement de marché en constante mutation, créer la différence entre le succès et l'échec.
    En somme, le marketing, sous sa première forme, a disparu, pour réapparaître transformé et réclamant plus d'attention de la part de la Direction Générale. Le marketing n'est probablement plus, sous sa nouvelle forme, une simple case dans l'organigramme de l'entreprise.
    Il est plus important pour les défis du management, comme on l'avait démontré auparavant, que n'importe quel autre processus de management. Il réunit plusieurs conditions du besoin des entreprises aujourd'hui de survivre et de réussir dans leur environnement de marchés hostiles. o

    Kamran KASHANI*
    Traduction: Aziza El Affas
    L'Economiste

    * Professeur de marketing à l'IMD.


    Management réceptif du marché

    Le marketing est toujours d'actualité et il ne s'agit pas d'un simple souhait. Les besoins de plusieurs de ses activités traditionnelles ont changé ou simplement disparu, mais une contribution plus large du marketing dans l'entreprise d'aujourd'hui lui assurera une longue survie en tant que discipline du management le siècle prochain. Les raisons qui font du marketing une fonction toujours importante sont liées à ce que notre sondage a qualifié de défis du management croissant opérant dans un environnement hautement compétitif du marché.
    Le marketing promet, dans sa nouvelle position de front et son envergure stratégique axée sur les résultats, un management réceptif vis-à-vis du marché à travers toute l'entreprise.
    La réceptivité au marché signifie qu'il existe un flux de nouveaux produits offrant constamment aux clients une valeur différenciée. Une performance du service au client qui surpasse les attentes du client lui-même, ainsi que des mouvements concurrentiels qui établissent de nouveaux standards d'innovation pour l'industrie et devancent les concurrents pour saisir les opportunités du marché. Cette réceptivité du management vis-à-vis du marché dans le cadre des marchés futurs en continuel changement serait à l'origine du succès dans l'avenir.



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