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    Marketing: Demain, de nouveaux défis

    Par L'Economiste | Edition N°:395 Le 08/12/1998 | Partager

    L'IMD de Lausanne a mené une enquête auprès de 220 managers, sur les défis du futur qu'ils auront à affronter avec les outils du marketing.

    IL fallait capter l'essence de ce que le métier de management aura aujourd'hui à assimiler, c'est bien le changement. Nous avons demandé aux managers interrogés d'identifier les changements actuels qui risquent d'avoir un impact à long terme sur leurs industries et qui sont d'une grande importance pour le management.
    Les managers ont identifié, dans la tranche des industries représentées dans l'échantillon, trois tendances d'intérêt extrême:
    - la concurrence croissante des prix;
    - le niveau élevé de la concurrence;
    - le renforcement du rôle du service à la clientèle.
    Un examen plus approfondi des tendances au sommet du classement révèle que les compagnies sont généralement et de plus en plus affectées par la concurrence croissante et la pression grandissante sur les prix. Cette dernière est probablement la conséquence directe d'une moindre différenciation des produits.
    Le management est à la recherche de nouvelles sources d'avantages compétitifs y compris des innovations dans les services à la clientèle.
    Une analyse plus spécifique des données du sondage montre que la course aux nouvelles sources d'avantages compétitifs est particulièrement active parmi les compagnies spécialisées dans le domaine des hautes technologies. Leurs produits étaient traditionnellement le principal et souvent l'unique critère de distinction. Dans ce secteur, le problème de la concurrence croissante des prix, le rôle grandissant du service à la clientèle et la concurrence progressive sont classés au premier rang des préoccupations des managers interrogés.
    En fait, la préoccupation de la concurrence par le prix a plus de poids dans les entreprises spécialisées dans les hautes technologies que pour le reste de l'échantillon.
    Pour ces groupes, ces trois questions sont devancées, uniquement et de façon inattendue, par l'importance de l'innovation du produit qui occupe le premier rang.
    En l'absence d'un flux continu d'innovations et de produits uni-ques, les managers des secteurs de haute technologie préconisent que la compagnie doit vivre avec les répercussions des produits à cycle de vie court, à l'adaptation de produits différents à l'origine et à l'augmentation correspondante de la concurrence par le prix.
    Le pouvoir de plus en plus grand des canaux de distribution est une question d'une importance capitale pour les entreprises de produits de consommation.

    Produits et services


    De même, la multiplication des régulations publiques est une source permanente d'appréhensions dans le domaine de l'industrie pharmaceutique. Ces régulations sont en tête de liste pour les fabricants de médicaments. Dans le domaine des services, l'émergence de nouveaux segments du marché, les besoins changeants de la clientèle ainsi que le rôle croissant du service de la clientèle et l'augmentation de la concurrence sont des questions d'intérêt capital.
    Alors que la concurrence croissante des prix avait un taux élevé dans la majorité des secteurs, elle tenait, à l'opposé, un rang relativement bas dans le domaine des services. Les données du sondage confirment que la concurrence dans le domaine des services, en comparaison avec les secteurs industriels, tend à se concentrer moins sur le prix que sur les dimensions du service.
    Outre les tendances actuelles du marché et leur influence à long terme, les managers questionnés ont aussi identifié les défis spécifiques
    qu'ils affrontent dans leur propre entreprise. Dans le premier cas, les problèmes externes actuels affectant les industriels interrogés ont été mis en relief. Dans le second exercice, ils ont classé le degré d'importance des diverses fonctions internes pour la gestion de leurs affaires.
    Le sondage a précisé quatre fonctions pour les principaux défis internes:
    - améliorer la qualité du produit et/ou de service;
    - développer de nouveaux produits;
    - conserver les clients;
    - ajouter ou améliorer le service à la clientèle.
    Le tableau des difficultés auxquelles le management se heurte est plus clair. Les plus importants défis internes sont considérés en parallèle avec les tendances majeures du marché relevées auparavant.
    Dans un large spectre d'industries, le management fait des efforts pour répondre aux pressions croissantes de la concurrence et les érosions des prix/marges qui en résultent (mise en relief dans le cadre des problèmes externes). Il adopte des produits nouveaux et améliorés destinés à des clients en continuel changement et apparemment plus exigeants, y compris les membres des canaux de distribution. Dans leurs commentaires écrits, les interrogés ont mis l'accent sur l'importance de "satisfaire le client" et d'établir des méthodes plus efficaces de "mesure et d'amélioration" de son degré de satisfaction. Il était encore une fois question de se concentrer sur l'installation et le maintien d'une position différenciée vis-à-vis des clients dans un environnement du marché de plus en plus hostile.

    Ross A. Webber
    Traduction: Aziza EL AFFAS
    L'Economiste


    Entre clients et concurrents


    D'après l'enquête, trois développements ressortent comme étant des plus troublants: la consolidation de la concurrence avec des acteurs peu nombreux mais plus importants; une clientèle changeante et exigeante; la globalisation des marchés et la concurrence.
    Le premier développement: Des acteurs peu nombreux mais plus importants occupent, d'une manière significative, le sommet de la liste des développements établie par chaque enquêté. Le sondage a démontré que, pour une large tranche d'industries, aucun autre développement ne revêt autant d'importance que celui-ci. Il est poursuivi par les deux autres qui sont considérés comme ayant un impact sur l'environnement du marché futur des industries. Alors que la consolidation de la concurrence reste le premier développement d'intérêt général, les autres ont tendance à être plus spécifiques à chaque secteur. Pour la catégorie des produits industriels, les clients changeants et leurs exigences et la technologie des produits changeants étaient classés parmi les développements qui ont le plus d'impact potentiel. Dans la catégorie des biens de consommation, les modèles de distribution variables sont classés avec les clients changeants et leurs exigences parmi les grands développements qui affecteront ces marchés dans le futur. Dans le domaine des services, les clients changeants et leurs exigences ainsi que la globalisation des marchés et la concurrence sont identifiés comme étant des développements avec le plus d'impact.


    Le futur jeu de compétences


    Quelles sont les conditions du succès pour la nouvelle fonction du marketing sachant que celui-ci ne porterait même plus, comme nous l'avons vu, le qualificatif de marketing?
    Notre sondage tend à identifier les talents et les compétences managérielles dont la nouvelle génération de marqueteurs (quelle que soit leur désignation) aurait besoin pour faire face aux défis de sa fonction redéfinie. Ceci dans le cadre d'un environnement de marché de plus en plus difficile.
    Les managers interrogés ont identifiés, dans une longue liste de possibilités et avec une grande constance des divers secteurs représentés par l'échantillon, trois compétences individuelles qui étaient de loin les plus importantes pour la performance future des marketeurs. Les compétences dominantes sont:
    - une réflexion stratégique;
    - une capacité de communication;
    - une réceptivité vis-à-vis des clients.
    Dans leurs commentaires écrits, les enquêtés ont fourni d'autres dimensions managérielles d'importance capitale pour le succès du marketing comme les talents du leadership, l'orientation profit et une compréhension plus approfondie de la ligne de front.
    En fait, les enquêtés ont classé les talents de spécialiste en marketing au plus bas de la liste, c'est-à-dire comme étant de peu d'importance pour la performance du marketing.

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