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Affaires

Le lave-linge absent dans sept ménages sur dix

Par L'Economiste | Edition N°:1739 Le 02/04/2004 | Partager

. Fagor engage une course pour rattraper son retard de notoriété. Secteurs stratégiques: les ménages ruraux et le bâtimentSi le marché est encore petit -le volume de ventes des produits blancs au Maroc équivaut à peu près à ce qu'absorbe la région de Valence en Espagne-, les perspectives, elles, sont là. Il y a une effervescence sur le segment d'articles haut de gamme alors que l'électrification rurale crée de nouvelles opportunités pour Fagor et ses concurrents. La demande de renouvellement dans la classe moyenne est très forte. Mais la primo acquisition se développe de manière exponentielle, notamment depuis l'abolition des prix de référence, confie Hassan Moujahid, directeur marketing de Fagor Extra Electroménagers, la filiale de Fagor Electrodomesticos installée à Mohammédia. Dans les campagnes, la télé et le réfrigérateur sont les deux premiers équipements qu'achètent les ménages. Il y aurait en gros, un potentiel de 15.000 ménages à équiper à court terme, dès qu'ils seront branchés à l'électricité. Mais les gisements de croissance dans l'électroménager se situent sur le segment du lave-linge. Seuls 3 ménages sur trois seraient dotés d'une machine à laver, selon les conclusions d'une étude diligentée par Fagor. Autant dire qu'il y a encore de la marge. Cette faible pénétration de la machine à laver est une aubaine pour les marques d'électroménagers présentes au Maroc. Il semble d'ailleurs que c'est sur cet article et les appareils de cuisson que l'abolition des prix de référence a eu le plus d'effet avec des baisses de prix à la vente de l'ordre de 20 à 25%. Sur le marché de l'électroménager, la marque espagnole revendique, au terme de l'exercice 2003, une part de marché globale de 26% déclinée de manière suivante: 30% dans les articles de froid, 19 dans les lave-linge, 15% pour les cuisinières et 34% dans les produits encastrables. La prochaine bataille de Fagor est de gagner des points en notoriété face à une redoutable concurrence de marques coréennes notamment. Selon les études réalisées par la société, elle serait de 58% (notoriété spontanée) et 30 points de plus en notoriété assistée. Fagor vient de conclure d'ailleurs un accord de partenariat avec l'émission culinaire de 2M qui lui servira de rampe de lancement vers les consommateurs. Elle prévoit aussi de muscler ses actions de promotion directe et indirectes dans le réseau de distribution et dans la presse et le hors média. Fagor fait également du secteur du bâtiment une des priorités stratégiques à moyen terme. La marque qui soutient y détenir jusqu'à 40% de part de marché veut améliorer ses positions. Les résidences secondaires et les logements loués avec meubles sont les deux cibles. Pour cela, Fagor compte s'appuyer sur l'élargissement de son portefeuille produits en «offrant des solutions globales». Les derniers articles développés dans les laboratoires de sa maison mère à Mondragon sont déjà prêts: des cuisinières intelligentes ou la domotique, un concept qui consiste à mettre en réseau tous les appareils électroménagers que l'on peut commander à distance.


Le Maroc au statut de plate-forme

Installée au Maroc via une filiale à Mohammédia, la branche électroménager est le fer de lance du groupe Mondragon Corporation Cooperativa. Fagor y a investi 100 millions de dirhams dans une unité industrielle de production et de montage de réfrigérateurs, de lave-linge, de cuisinières et de chauffe-eau à gaz. Vu de Mondragon, le Maroc est perçu comme une plate-forme pour la région du Maghreb et les pays africains, affirme le DG de Fagor Electromdomesticos, Pablo Mongelos, à la présentation des résultats du groupe à Bilbao. Ce quadra aux allures de jeune premier se dit «satisfait des performances de la filiale marocaine». Celle-ci a réalisé un chiffre d'affaires de 270 millions de dirhams en 2003. Même si le marché est encore étroit -près de 200.000 unités en tout-, le potentiel de développement est intact. Et la multinationale basque entend étoffer sa position et rattraper le retard de notoriété par rapport à la concurrence.Le groupe planche actuellement sur un nouveau plan stratégique 2005-2008 et l'une des options à l'étude (rien n'est décidé) serait d'augmenter la charge de l'usine de Mohammédia, soit en augmentant sa capacité de production, soit en y logeant une nouvelle ligne de produits. «Dans l'optique de réduction des coûts, il peut être intéressant d'augmenter notre capacité à Mohammédia ou d'y orienter de nouveaux produits», assure Pablo Mongelos. A. S.

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