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Affaires

Grande distribution
Six nouveaux labels pour Metro
De notre envoyé spécial à Düsseldorf, Hassan EL ARIF

Par L'Economiste | Edition N°:3156 Le 25/11/2009 | Partager

. Ils se déclinent en 4.000 produits . Cœur de cible: hôteliers, restaurateurs, revendeurs, industriels… . Objectif: renforcer la position de leader sur le marché de grosCoup de pouce aux marques de Metro! C’est dans le quartier général, à Düsseldorf, que le géant du Cash & Carry a choisi de décliner sa nouvelle stratégie visant à promouvoir ses marques. Il s’agit de six labels exclusifs qui se déclinent à travers 4.000 produits alimentaires et autres. Parmi les marques: Horeca Select (composée 1.500 articles), H Line (350 produits), Rioba (150 articles), Fine Food (700 articles), Sigma (600 articles) et enfin Aro (700 articles). «Metro est présent dans 30 pays différents. Ce qui en fait une multitude de besoins, de modes de vie et de catégories de clients. Par conséquent, nous devons tenir compte des spécificités de chaque pays pour offrir des produits adaptés», déclare Frans Willem Henri Muller, membre du comité de direction du groupe Metro. Au Maroc, les marques propres au groupe couvrent près d’un millier de produits. En 2008, les marques propres au groupe ont représenté 10% des ventes. Le top management du géant du Cash & Carry ambitionne de porter leur part à 20% à l’horizon 2012. Ce qui s’élèvera à un chiffre d’affaires additionnel de 6 milliards d’euros environ dans les 30 pays où opère Metro. Pour y arriver, le management met en place une nouvelle stratégie. Selon Frans Willem Henri Muller, «fort de cette nouvelle stratégie, nous nous concentrons davantage sur les besoins spécifiques de notre clientèle professionnelle et sociétés de services». L’argumentaire développé par le management consiste à approfondir la connaissance de la clientèle. Ce qui, selon lui, permettrait de concevoir une large gamme de produits, faciles à utiliser et à ranger. Le tout à des prix compétitifs. Autre atout, «nos propres marques sont en moyenne 10 à 20% moins chères, sans pour autant faire de concession sur la qualité, la performance, le conditionnement ou encore le packaging. Ce qui permettra aux revendeurs de profiter d’une marge bénéficiaire assez confortable», poursuit Muller. Un cahier des charges, assorti d’un contrôle continu, permettra justement de maintenir les prix en dessous de ceux du marché pour les produits similaires. «Cette approche est très importante surtout en cas de ralentissement de l’activité économique», fait remarquer le management. La nouvelle stratégie de Metro consiste également à limiter le nombre de marques dans une gamme de six labels. Ce repositionnement sera traduit par une forte cohérence et une meilleure couverture des besoins de la clientèle. «Des panels seront mis en place dans tous les pays où nous sommes présents afin de bien cerner les besoins de chaque catégorie de professionnels», explique Thomas Rudelt, responsable des marques du groupe. Après conception, les produits sont soumis à des analyses détaillées au sein de laboratoires internes et externes. Autre axe stratégique du distributeur, la transformation de ses entrepôts, le lancement du service de livraison à domicile, une politique de prix plus compétitive et une orientation plus accrue autour du client. Objectif: renforcer la position de leader du groupe sur le marché de gros.


Magasins à l'étude

Metro est présent dans 30 pays. Composé de 660 magasins, son réseau de vente compte environ 20 millions de clients et emploie 100.000 salariés de 135 nationalités différentes. Le chiffre d’affaires du distributeur en 2008 s’est établi à 33 milliards d’euros. Mais le volume des ventes de Metro Group, lui, s’est élevé à 68 milliards d’euros. Metro s’est implanté au Maroc en 1991 et compte actuellement 8 magasins. Ses effectifs s’élèvent actuellement à plus de 1.300 salariés. Pour le moyen terme, trois nouveaux magasins Metro sont à l’étude.

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