Affaires

Soft drinks: Les américaines trop fortes

Par L'Economiste | Edition N°:2342 Le 17/08/2006 | Partager

. Coca-Cola et Pepsico concentrent plus de 80% de parts du marché marocain. Retour sur le bide de Zam-Zam et Mecca ColaLA sempiternelle question! Quelle boisson gazeuse acheter lorsqu’on a soif? Quatre principaux acteurs seulement et quelques intrusions sporadiques et éphémères se partagent le marché des soft drinks au Maroc, estimé à 480 millions de litres par an. Un marché qui rétrécit comme peau de chagrin, année après année, à la faveur des systèmes d’absorption et d’adjonction.Avec près de 80% de parts de marché, selon des sources biens informées, la multinationale américaine au Maroc, Coca-Cola Export, se taille la part du lion. La diversité de son offre, une dizaine de produits, expliquerait-elle cette situation de quasi-monopole? On s’interroge. Toutefois, Coca-Cola Export a sa propre méthode de calcul des parts de marché. (lire encadré 1). Pepsi, du groupe les Eaux minérales d’Oulmès (avec trois produits: Pepsi, Miranda, Seven up), Ice de Sodalmu, groupe Mustapha Amhal, (décliné sous plusieurs parfums) et Free, Bon Cola de Salimco, groupe Salim Mroue, se partagent le reste du marché. Si l’on en croit les derniers chiffres (avril, mai, juin 2006) en termes de parts de marché, Pepsi confirme -très logiquement- sa deuxième place, mais avec une légère variation à la baisse cependant; son pourcentage en parts de marché a chuté de 6,3% à 5,9%. De là à y voir les raisons de changement de toute l’équipe commerciale des Eaux d’Oulmès, mi-juillet dernier, serait un raccourci fantaisiste. Il n’empêche, la menace de son poursuivant direct, toujours selon les mêmes chiffres, se précise de plus en plus. Le marketing d’Oulmès n’a pas voulu communiquer les chiffres de Pepsi. Ice, troisièmes parts de marché, poursuit sa marche évolutive, sans tambour ni trompette; progressant d’avril à juin 2006 de 2,1% à 2,5%. Ce qui n’est pas peu pour une marque encore peu connue des consommateurs. D’ailleurs, cette méconnaissance des consommateurs des marques dites petites rend difficile l’existence des produits comme Free et Bon Cola. Disons-le tout nettement, ces soft drinks peinent à décoller. Leurs faibles parts de marché, de surcroît en nette régression (0,3% en avril et 0,2% en juin), en attestent. Faut-il en déduire que leur sort sera fatalement celui de Virgin et Sim, qui n’ont pas résisté face à la concurrence? Le prochain trimestre (juillet-août-septembre) risque d’être déterminant.. Exigences et rythmes du marché des soft drinksA l’instar de nombreux produits, voire secteurs économiques, le marché des soft drinks est soumis aux exigences et rythmes des saisons. C’est en ce sens que la période estivale est cruciale pour les producteurs. En somme, une sorte de haute saison pour ce genre de breuvage, durant laquelle les compagnies déploient leur arsenal commercial et marketing. Là-dessus aussi, Coca-Cola se révèle être le champion, toutes catégories confondues. D’ailleurs, la marque fait fort, en recadrant, si besoin est, sa stratégie marketing en fonction de la conjoncture politique internationale. Contrairement à la politique anglo-saxonne répandue, divide and rule ou diviser pour mieux régner, Coca-Cola Maroc a choisi d’unir ses forces. L’approche managériale dite de «Un pays, un embouteilleur» consacre cette politique et renforce sa force de frappe. En 2002, lorsque NABC, pour North african botling company, une holding détenue à 70% par l’espagnol Cobega et 30% par Coca-Cola Company, rachète Top’s (parts de marché actuelles comprises entre 5,0% et 5,8%) alors propriété de Cobomi, le marché des soft drinks amorçait un nouveau virage. D’abord avec le retour en grande pompe de Pepsi, après sept années d’absence, à la faveur d’un partenariat avec le groupe Holmarcom. Ce come-back de l’éternelle rivale de Coca-Cola a été minutieusement préparé par les responsables des Eaux minérales d’Oulmès, filiale de la holding, avec unique mission de redonner goût au consommateur marocain de Pepsi. Ce qui n’est pas une mince affaire! Une campagne de communication et marketing, menée tambour battant, finira, en un petit laps de temps, de «réhabiliter» Pepsi dans son milieu presque naturel. Une bataille venait d’être remportée, laissait-on entendre. Puis, il y a eu le retrait de Coca-Cola de la vente directe du marché, passant le relais à Cobega qui, au passage, reprend la gestion des usines de production Coca-Cola à Casablanca, Marrakech, Rabat et Fès. Rien à redire, n’eut été les rumeurs de transfert du siège de la firme de Coca-Cola Maghreb à Tunis. Auquel cas, on est en droit de se demander si le Maroc était subitement moins stratégique dans la sous-région? (lire entretien express). De plus, en 2001 déjà, Cobega rachetait les sociétés des brasseries du Nord et du Sud, revendiquant à elles deux le quart de la production Coca-Cola au Maroc. A l’armada de produits de forte notoriété de Coca-Cola, s’ajoute une agressivité commerciale et marketing revue, corrigée et réadaptée aux sensibilités culturelles, voire religieuses du consommateur. Certains parleront d’effet attentats du 11 septembre 2001. Quoi qu’il en soit, cette nouvelle approche a coupé l’herbe sous les pieds de certains concurrents. Zam-Zam et Mecca Cola (lire encadré 2), ciblant les «consommateurs militants», autrement dit partisans d’islamisme radical, ont connu des fortunes diverses. Si le premier, tombé sous le coup d’une fatwa lancée par le Conseil des oulémas saoudiens pour usage à des fins commerciales du nom Zam-Zam, sacré, à leur goût, n’a pas réussi à remonter la pente à l’international, le second n’aura même pas accompli un petit tour avant de s’en aller comme une petite marionnette.Ici comme ailleurs, le marché des soft drinks reste une affaire américano-américaine, quadrillée par Coca-Cola et Pepsico (Pepsi), qui ont bâti toute leur fortune sur une et unique boisson gazeuse et sucrée au goût très proche. De toute évidence, leurs recettes respectives tenues jalousement secrètes n’avancent pas à grand-chose la concurrence. C’est dire que les dés sont presque pipés.


Des intrus de marque

Comme les voies du seigneur, le marché des soft drinks semble impénétrable. Zam-Zam Cola, une marque iranienne aux forts relents anti-impérialisme Yankee, créée voilà 52 ans, l’a appris à ses dépens. Annoncée début 2003 au Maroc, dans la zone industrielle de Nouasser à Casablanca, en partenariat avec Radi Holding, pour une production de 240 millions de bouteilles par an, elle ne verra jamais le jour. Son interdiction commerciale en Arabie saoudite aura-t-elle eu droit de la volonté de ses responsables d’étendre ce breuvage aux quatre coins du monde musulman? On craint que oui. En tout cas, depuis, c’est silence radio. Radi holding, présent à Casablanca (son siège central), Agadir, Laâyoune et Dakhla, est aux abonnés absents ou presque. Contactée par téléphone à Casablanca, une «permanente» de Radi Holding nous confirme la vacance à tous les postes de décision, avant de nous faire cette petite confidence, somme toute révélatrice: «vous n’allez pas me croire, je vous réponds d’Agadir où tous les appels entrants de Radi Holding ont été transférés». Bien évidemment, elle ne peut pas se prononcer sur la question du projet mort-né Zam-Zam Cola à Nouasser. L’autre variante de Cola, au nom révélateur Mecca, animée par la même mission de sensibilisation pour une consommation engagée auprès des Marocains, n’aura tenu que le temps d’un effet d’annonce. Si son précurseur, Tawfik Mathlouthi, un Franco-Tunisien, a disparu du circuit marocain, son partenaire local Omar Alaoui a préféré coupé les écoutes. L’évocation de l’une ou de l’autre marque fait encore sourire les ténors du marché des soft drinks marocain, au même titre d’ailleurs que la dizaine d’autres Colas lancés ici et là.


Les Marocains boivent peu!

LA consommation moyenne de boissons gazeuses par tête d’habitant et par mois au Maroc ne dépasse guère 1,5 litre. De quoi ne pas faire trop de bulles par ces périodes de grosses chaleurs. En Tunisie et en Algérie, pour lesquelles ce ratio se situe entre 4 et 5 litres, le marché des soft drinks se porte bien. En l’absence de chiffres fiables, les opérateurs évaluent la consommation du marché marocain à 480 millions de litres par an. Les cabinets spécialisés dans l’information marketing n’avancent pas de chiffres sur la consommation annuelle mais évaluent la part de marché des compagnies et/ou marques non homologuées entre 0,3% et 0,6% par an. Faut-il en tenir compte?


«Coca-Cola restera au Maroc»
Entretien express avec Samia Bouchareb, Morocco Franchise Director, Coca-Cola Export

. L’Economiste: Confirmez-vous les 80% de parts de marché au Maroc attribués à Coca-Cola Export. Sinon à combien les évaluez–vous?- Samia Bouchareb: En tant que «total beverage company», nous définissons le marché dans lequel nous opérons comme étant celui des boissons non alcoolisées, préemballées, prêtes à la consommation. Par rapport à ce marché, nous avons une part de marché de 35%. Comme vous pouvez le constater nous avons du pain sur la planche.. A combien évaluez-vous la con-sommation annuelle du marché marocain et éventuellement celle du marché dit parallèle? - Il n’y a pas de véritable marché parallèle des boissons gazeuses. Le marché que nous évaluons est d’à peu près 100 millions de caisses par an ; soit 2,4 milliards de bouteilles de 0,2 cl. . La consommation moyenne de boissons gazeuses par tête d’habitant et par mois au Maroc ne dépasserait guère 1,5 litre; alors qu’en Tunisie et en Algérie ce ratio se situerait entre 4 et 5 litres. Partagez-vous ces chiffres? - Les chiffres dont nous disposons font état d’une consommation moyenne de boissons gazeuses non alcoolisées, par tête d’habitant et par mois au Maroc, de 1,6 litre. Ce ratio est de 2,4 litres en Algérie et 2,9 litres en Tunisie.. Des rumeurs persistantes font état de transfert du siège de Coca-Cola Export à Tunis. Si oui, peut-on en déduire que le marché marocain est stratégique? - Ce sont de fausses rumeurs. Le siège de Coca-Cola Export restera à Casablanca. Tunis continue à abriter un bureau de liaison de Coca-Cola Export. Par voie de conséquence, je vous rassure que le marché marocain demeure stratégique pour Coca-Cola Export.Bachir THIAM

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