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L'économiste, le premier quotidien économique au Maroc

vendredi 25 juillet 2014,
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Nivea: Le déclic de la grande distribution

   
. Les grandes surfaces ont permis de mieux valoriser la marque phare du groupe BSD . A côté de l'usine de production à Berrechid, l'entreprise s'est dotée d'un nouvel entrepôt. 20% de la production locale sont destinés à l'export
Beiersdorf (BSD), groupe allemand spécialisé en produits cosmétiques et pharmaceutiques, confirme ses ambitions pour le Maroc. En effet, après l'usine de Berrechid, le groupe vient de terminer la construction d'un entrepôt, d'une valeur de 4,4 millions de DH. Ce dernier est situé à proximité de l'unité de production qui emploie 58 personnes. En effet, cette usine a une moyenne de production de près de 5,8 millions d'unités par an. La filiale marocaine exporte 20% de sa production essentiellement vers la Libye et l'Algérie. Selon Edwin Sluismans, manager général de Beiersdorf S.A., l'année 2003 a été “satisfaisante, nous n'avons pas réalisé toutes nos prévisions mais le résultat reste probant”, dit-il. Cette situation s'explique par le fait que certains produits ont bien marché, tel Nivea Soft. Mais d'autres sont restés à la traîne. C'est le cas des produits capillaires. Ces derniers feront l'objet durant 2004 d'un nouveau lancement. Depuis 1999, le chiffre d'affaires de la société a doublé. Pour 2003, il a augmenté de 10%, par rapport à 2002. Il est passé de 60,8 millions de DH à 67,5. Pour le premier semestre 2004, et en plus du lancement de la gamme capillaire, Beiersdorf a programmé aussi deux autres rendez-vous. De février à mars, BSD renouvellera son opération annuelle d'élection de Miss Nivea. Le concept restera le même, avec seulement quelques petites retouches. Ensuite, en mai, c'est la participation à Caftan 2004. Dans l'ensemble, le management de Beiersdorf est satisfait de sa présence au Maroc. Bien que certains lancements n'aient pas eu l'effet escompté. Il s'agit, par exemple, de la gamme maquillage Nivea Beauté. Commercialisée en avril 2002, cette gamme a été confrontée à la concurrence de plus en plus rude. D'autres marques sont commercialisées dans la même fourchette de prix et visent la même clientèle. Mais aujourd'hui le problème est résolu, déclare Sluismans. Aussi, certaines périodes sont très propices pour les produits BSD. Selon Edwin Sluismans, l'hiver pousse généralement les consommatrices vers des produits hydratants comme Nivea crème. Quant à l'été, c'est Nivea Sun qui prend la relève. “Il faut savoir adapter le produit aux capacités et besoins de la clientèle. Le pouvoir d'achat au Maroc reste encore limité, un produit comme Atrix marche encore”, explique Sluismans.Par ailleurs, la distribution moderne a beaucoup joué dans l'essor de la marque. “Travailler avec de grandes surfaces comme Acima ou Marjane permet d'afficher la réelle profondeur et diversités dans les gammes et les produits”. Pour Sluismans, les rayons sont plus grands et donc permettent de mettre le produit à la disposition de la cliente. Elle pourra le toucher, lire ce qui est écrit, et ce sont des réflexes importants dans l'achat des produits cosmétiques en général. Mais la distribution traditionnelle reste tout aussi importante et influente. “La distribution est à parité entre le commerce moderne et traditionnel”, souligne le responsable. Actuellement, l'entreprise commercialise près de 400 références au Maroc.Ce qui fait la force de BSD aussi, explique son manager, c'est la concentration sur des marques à grand potentiel et avec une forte personnalité. L'effort en matière de communication, plus apparent ces dernières années, a donné des résultats. D'ailleurs, au sein du groupe, il est question par exemple de “Niveaness”, ce qui équivaudrait à l'esprit Nivea. Il est en effet aisé de reconnaître le profil de la marque. C'est surtout vrai pour le volet cosmétique. “C'est une image de bien-être et d'harmonie qui est véhiculée”. La tranche d'âge ciblée regroupe les femmes entre 25 et 45 ans. “Toute personne active, autonome, prête pour devenir ou être maman qui est notre femme type”. Mais cela ne veut pas dire que les autres tranches d'âge soient exclues.
L'ancêtre du sparadrap

La Société Beiersdorf est créée en 1882. Elle met sur le marché le premier adhésif (l'ancêtre du sparadrap). En 1911, c'est la création de Nivea crème. La petite boîte existe toujours et connaît encore le même succès. Il s'agit d'un classique de la cosmétique. En 1955, c'est Atrix qui est créé. Et l'aventure se poursuit. Aujourd'hui, le groupe compte une dizaine de marques. Il est classé deuxième en Europe après l'Oréal. 70% des ventes se font en Europe. L'un des volets de la stratégie d'avenir de BSD est de s'étendre vers de nouveaux marchés comme Singapour… Houda BENBOUYA