Entreprise Internationale

Comment Danone est devenu un géant

Par L'Economiste | Edition N°:609 Le 05/10/1999 | Partager

· Du créneau du verre, le groupe se reconverti et se spécialise dans l'agro-alimentaire
· Une histoire jalonnée par les acquisitions/ restructurations


En trente ans, le Groupe Danone, d'origine française, est passé de l'industrie du verre à l'industrie alimentaire.
L'histoire du groupe remonte à 1973, date à laquelle BSN, numéro un français de la bière, des eaux minérales et des aliments infantiles, et Gervais-Danone annoncent leur fusion pour devenir le premier groupe alimentaire français (BSN Gervais Danone). Pâtes, plats cuisinés, produits frais, boissons deviennent désormais les activités principales du Groupe.
Le choc pétrolier, au cours de la même année, marqua le début de la crise pour toutes les entreprises française. BSN-Gervais-Danone n'y échappe pas et décide alors de changer de créneau. Il cède ses activités de verre plat et se concentre sur l'agro-alimentaire.
Dès le début des années 80, le groupe décide d'étendre ses activités sur l'Europe et s'installe en l'Italie et en Espagne.

Au tour du biscuit


En 1986, la société fait son entrée sur le marché du biscuit en acquérant General Biscuit, société présente en Allemagne, Belgique, France, Hollande et Italie. Trois ans plus tard, BSN-Gervais-Danone complète son portefeuille avec l'acquisition des filiales européennes de Nabisco: Belin en France, Jacob's en Grande-Bretagne et Saiwa en Italie.
En moins de 20 ans, sa politique européenne fait de lui le troisième groupe alimentaire européen, leader en France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Luxembourg et Portugal. En 1989, son chiffre d'affaires s'élève à 48,7 milliards de Francs.
En 1993, BSN-Gervais-Danone se dote d'une branche spécialisée dans l'exportation. Sa stratégie est de déterminer les marques à vocation internationale et les marchés prioritaires.
Le groupe mise aussi sur les acquisitions et les partenariats en Asie, Amérique latine et Afrique du Sud.

Et le groupe devient Danone


Cependant, et pour mener à bien son développement, le Groupe manquait d'un atout essentiel: un nom porteur. En juin 1994, il décide d'abandonner BSN qui évoque plus son histoire que son avenir pour s'appeler désormais Groupe Danone, symbolisé par "l'enfant à l'étoile". Il bénéficie ainsi de la puissance de sa principale marque, connue sur tous les continents, produite dans trente pays et représentant près du quart de son chiffre d'affaires. Danone sert d'étendard et devient le lien entre ses diverses familles de marques: biscuits, eaux minérales et aliments infantiles sont désormais eux aussi vendus sous ce nom universel.
En 1996, Danone, dirigé par Franck Riboud, nommé président du Groupe, rejoint la quinzaine de sociétés françaises cotées à la Bourse de New York.
En mai 1997, M. Riboud annonce que Danone se concentrera sur trois secteurs prioritaires: les produits laitiers frais, les biscuits et les boissons. Ces activités représentent 85% de ses ventes. Cette stratégie de conquête du leadership dans trois secteurs entraîne des cessions d'activités au second semestre 1997 et au cours de l'année 1998. Le Groupe vend Panzani, La Familia, Maille, Amora, William Saurin, Agnesi, Liebig, Carambar, La Pie qui Chante, l'activité "Pâtes et Plats cuisinés" de BSB et "Pâtes fraîches" de Générale Traiteur.
Pour la branche emballage, une stratégie de rapprochement avec Gerresheimer, le premier verrier allemand, est mise en oeuvre. Le groupe se restructure aussi. Trois Directions Générales Métiers sont créées. Il s'agit de Produits Laitiers, de Biscuits et de Boissons. trois marques leaders et internationales sont également portées au premier plan: Danone, Evian et LU.
En 1998, le chiffre d'affaires s'élève à près de 13 milliards d'Euros (84,848 milliards de FF).
Le groupe se fixe l'an 2000 pour réaliser le tiers de son chiffre d'affaires net en dehors de l'Europe occidentale sans se diversifier hors l'alimentaire.

Aniss MAGHRI

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