Entreprises

L’empreinte de la marque sur le Continent africain

Par Nadia SALAH | Edition N°:5196 Le 26/01/2018 | Partager
Faut-il une marque-ombrelle ou pas?
Développer de vraies stratégies pour exister
OMPIC: «N’ayons pas peur de l’innovation»
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Khalid Belyazid, DG du Groupe Eco-Médias (qui soutenait le séminaire de Langages du Sud) note que des musiciens et chanteurs sont de vraies marques africaines (plus que nationales): Youssou N’Dour, Miriam Makeba… En revanche, souligne-t-il, il n’y a pas de marque-ombrelle dans les médias, dont les aires d’influence sont limitées par les langues. Les compétitions sportives mondiales créent des stars, mais ce sont par nature des étoiles filantes (Ph L’Economiste)

La différence entre Oxfam et le HCP, c’est qu’Oxfam est une marque mondiale. Il s’agit d’une confédération d’une vingtaine d’ONG agissant dans 90 pays. Elle s’est donnée pour slogan «le pouvoir citoyen contre la pauvreté». Elle choisit toujours de publier ses travaux à des moments stratégiques, comme le Forum de Davos qui a l’image d’une réunion d’hyper-riches. Il se trouve donc moralement mis en accusation. 

Oxfam a aussi un impact considérable au Maroc.  Ses données font la Une des journaux. Pourtant elles sont reprises mot à mot des travaux du HCP sur la pauvreté.  Les analyses d’Oxfam font référence,  même s’il y a un vrai souci de rigueur dans les extrapolations, ce qui a d’ailleurs été souligné par le journal Le Monde, une autre marque faisant autorité: on ne peut pas tirer des répartitions de richesses, nationales ou mondiales, à partir des statistiques existantes, sans risque de dire de grosses bêtises.

Mais la marque Oxfam est là, puissante, bien posée au service de la curiosité, voire de l’indignation,  du public. Ce cas n’était pas encore advenu lorsque l’agence  Langages du Sud a réuni, à Casablanca le 18 janvier 2018, des experts africains pour analyser les phénomènes de marque sur le continent (L’Economiste du 9 janvier 2018).  Il aurait fait école sans doute. Et envie aussi.

A travers quatre tables rondes, les participants se sont positionnés autour d’un axe: faut-il ou pas une marque-ombrelle sur tout le continent pour aider au développement? En fait les tenants de l’ombrelle ont été les moins nombreux, même si les arguments d’une célébrité comme Amadou Diaw, sont à regarder de près (Cf. L’Economiste du 22 janvier 2018). Fondateur d’un groupe d’écoles de management, ISM, il s’est réinvesti sur le développement de l’art et de la culture africaine via le Forum de Saint Louis qu’il a créé.

L’Afrique comme marque-ombrelle (sous-entendu: vis-à-vis du reste du monde) commence à fonctionner dans l’art. Mehdi Qotbi rappelle l’exposition «l’Afrique en capitale» à Rabat. Il se dit ému de voir des familles modestes visiter le  Musée M6 et s’arrêter pour commenter des œuvres africaines majeures.

Du côté des transports, pas de discussion: en dehors des compagnies aériennes, qui portent le nom de leur pays d’origine, il n’y a pas de marques africaines parvenant à sortir de leur espace national.  Pourtant la RAM multiplie les dessertes continentales, se faisant ainsi un réel vecteur de développement. Mais elle n’a pas de stratégie de communication pour installer et défendre sa marque: il ne suffit pas de faire, il faut aussi faire savoir pour marquer (sic) son domaine. Les marques présentes sont des marques mondiales: Renault, Toyota…

Phénomène inverse chez les banques: les réseaux mondiaux se sont affaiblis au profit d’une poignée de banques africaines qui ont sauté par-dessus leurs frontières: Ecobank, Attijariwafa, BMCE Bank of Africa (la seule qui ait pris le nom du continent), Banque populaire… La majorité est d’origine marocaine. Elles ont de réelles stratégies de marque (voir encadré).

«Attention dit Mouna Kadiri, conseillère auprès du président de AWB, le métier de banquier c’est aussi de savoir travailler avec la culture de chaque pays, sinon on risque de passer pour de nouveaux colonialistes». Il faut, dit-elle, «être Tunisien en Tunisie, Sénégalais au Sénégal».

Ce qui n’empêche pas les banques d’avoir de puissantes stratégies de branding. «Ce qui installe des références financières» ajoute Karim Hajji, le patron de la Bourse de Casablanca qui a de nombreux accords mais pas de co-cotations, contrairement à la Bourse de l’UEMOA où les entreprises de huit pays se retrouvent.
Dans l’agro-alimentaire, hors de son quartier, on n’existe pas sans sa marque, même si parfois, comme pour les conserves, l’origine pays sert d’ombrelle.

Le séminaire de Langages du Sud, cofondée par Patricia Defever et éditrice de beaux livres sur les marques,  a parfaitement démontré qu’un processus est en marche.  Avec ses champions et ses retardataires. Adil El Maliki, le patron de l’OMPIC (dont le site est sans doute le mieux tenu des sites gouvernementaux) avait déjà annoncé la couleur en demandant aux entreprises d’être plus offensives et aussi d’être plus prévoyantes pour défendre leur position. Et aussi leur avenir: en protégeant leurs marques et leurs innovations.

                                                        

Des atouts mais aussi des faiblesses

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L’Afrique s’appuie encore beaucoup sur les modèles étrangers, dit Abdou Diop, associé gérant du cabinet Mazars et délégué par la CGEM pour le colloque de Langages du Sud. Il pose en deux fois cinq points son analyse, après avoir dit sa certitude de voir le continent passer à une valeur ajoutée locale et chercher ses solutions propres.

Il pose d’abord les atouts, le contexte favorable. L’Afrique est devenue une «terre de croissance»; ensuite elle commence à développer ses modèles propres et ses entrepreneurs ont pris conscience de la valeur du capital immatériel. Abdou Diop remarque aussi que «la révolution numérique donne une chance aux africains, qui développent déjà des marques dans ce secteur, «alors que la révolution industrielle n’en a pas produites». Et enfin, note-t-il, il y a des marques qui «rayonnent» même au-delà du continent.

Il y a, dans ce processus des faiblesses. Abdou Diop en relève cinq. D’abord, il y a une «certaine fragilité des marques sous ombrelle, qui n’ont pas d’histoire longue à raconter». Une marque-ombrelle qui abrite souvent des phénomènes de contagion: «une bombe en Egypte relance la méfiance vis-à-vis de Marrakech, par exemple». Ensuite, il faut «sur-prouver, encore et toujours».

S’il se méfie des marques ombrelles, il développe en revanche l’idée de «pays porte-drapeau», une fonction que le Maroc assume de fait avec au moins deux marques mondiales: M6 (le Souverain) et Noor, la centrale solaire. L’Ethiopie a sa compagnie aérienne et le mobile banking, avec M-Pesa,  fait la réputation du Kenya.

Ce qui amène Abdou Diop à souligner l’importance de l’innovation et des systèmes qui la soutiennent. Il cite évidemment le cas du jeune congolais Verone Bankou, qui avait imaginé la tablette, bien avant Steve Job.

L’expert souligne enfin, en reprenant un mot d’ordre du Souverain «l’Afrique doit faire confiance à l’Afrique». Il conte l’histoire de cette entreprise de Casablanca partie démarcher une compagnie aérienne du continent pour faire l’entretien de ses moteurs d’avions, compagnie qui avait répondu que l’entretien «c’est du sérieux  (…) qu’il était préférable de passer par Paris». D’où l’on avait renvoyé l’avion vers le Maroc…

                                                        

Une marque, c’est quoi?

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Marque mondiale, Bata a eu à se défendre contre des imitateurs au Maroc. Elle a gagné ses procès

Une marque est un signe distinctif, dessin, image, son, nom, slogan… qui permet au client, à l’observateur et au public en général de reconnaître un produit ou service. Reconnaître s’emploie ici dans les deux sens: saluer et identifier. Qu’elles soient «commerciales ou non, les marques n’émergent pas sans une stratégie à long terme et systématique» souligne Monique El Grichy, DG de l’agence Mosaïk. Les marques qui fonctionnent bien deviennent des éléments de culture (Aïcha au Maroc), des noms communs (Frigidaire) et des références dans le langage.

Sur le plan comptable, les marques sont enregistrées à l’actif des entreprises. Il existe des entreprises qui ne possèdent que des marques. Le marketing a développé une discipline spécifique consistant à générer les marques et l’image de marque des entreprises, le branding.

Les marques doivent être déposées auprès  des organismes de protection des marques, brevets, et propriété intellectuelle ou commerciale afin d’être protégées, y compris et surtout devant les tribunaux. Au Maroc, c’est l’OMPIC, qui joue ce rôle. Longtemps le Maroc a eu une vilaine image de «pilleur de marques et brevets».

Le gouvernement Jettou de 2002 à 2007 a développé une politique judiciaire particulièrement forte à l’encontre des imitations, y compris pour les obtentions végétales. La mauvaise image de marque a quasiment disparu aujourd’hui. On trouvera dans les archives de L’Economiste les comptes rendus de cette «longue marche» marocaine pour imposer le respect du droit.

                                                        

M-Pesa
M-Pesa, que l’on pourrait traduire par «mobile-flouss» est LA grande marque continentale, en voie de mondialisation : créée en 2007 au Kenya, pour effectuer les transferts d’argent à bon marché en s’appuyant sur les opérateurs de télécom locaux, elle vient d’entrer en Afghanistan et en Inde. Elle met aussi le pied en Europe de l’Est. Elle n’a pas vraiment de logo puisque les revendeurs dessinent souvent eux-mêmes les cinq lettres sur leur devanture. Il faut souligner que c’est grâce au soutien des autorités kenyanes que M-Pesa a pu exister et se développer si vite: elles ont rapidement mis en place les textes qu’il fallait.

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Ecobank, «la banque panafricaine», est née en 1985 de l’audace d’une famille togolaise. Elle est présente dans 36 pays. Ecobank, «go bank on line», est installée dans la ceinture centrale du continent, où elle ne redoute pas les frontières linguistiques. Elle est présente dans plus de pays que les établissements marocains mais elle a moins de clients. Les banquiers marocains parlent d’elle avec respect et admiration, même si elle traverse aujourd’hui une phase difficile.

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