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Des blue jeans éternels

Par Senay BOZTAS - Sparknews | Edition N°:5136 Le 27/10/2017 | Partager
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Une paire typique de MUDJeans, comme les Regular Dunns que Bert van Son porte, comporte 23 % de jean recyclé, 75 % de coton bio et 2 % d’élasthanne (Ph. MUDJeans)

Connaissez-vous les jeans circulaires? L’entreprise hollandaise MUD Jeans veut faire de la mode une industrie plus propre.

Malgré son nom, MUD Jeans, mud faisant référence à  la boue en anglais, est tout sauf sale. Dans une industrie au passif aussi scandaleux, du travail des enfants aux processus dangereux tels que le sablage, cette petite entreprise des Pays-Bas vise à fabriquer des jeans qui ont de l’allure mais aussi une éthique et une conscience environnementale.

«La mode est le second pollueur au monde», déclare son directeur général, Bert van Son, 56 ans dont 35 à travailler dans l’industrie de l’habillement. «Pour produire quelque 24 milliards de tonnes de coton chaque année, l’on utilise 24% des insecticides et 11 % des pesticides vendus dans le monde. C’est totalement hors de contrôle. Il faut utiliser du coton bio, qui ne pollue pas l’eau, ou recycler le coton comme le papier».

C’est pourquoi MUD Jeans offre aux consommateurs une opportunité unique: après une cotisation initiale de 20 euros, vous pouvez «louer une paire de jeans» à 7,50 euros par mois, pour un coût total de 90 euros, contre 98 euros si vous l’achetez.
Au bout d’un an, vous disposez de trois options: garder vos jeans MUD (l’entreprise répare gratuitement les jeans loués), les rendre pour les recycler, ou les échanger contre une nouvelle paire en location. Les clients qui rapportent des jeans d’une autre marque se voient offrir un bon de 10 euros pour acheter une nouvelle paire. MUD Jeans reprise les pantalons et les revend comme vintage. Si c’est impossible, elle les envoie dans une usine de recyclage en Espagne.

Manger bio et aimer les nouvelles expériences

L’entreprise, qui commercialise ses jeans en ligne et dans 260 boutiques à travers 27 pays, permet aux détaillants de commander de petites quantités pour éviter les invendus, et ne fait jamais de soldes. Aujourd’hui, 2.000 clients louent une paire de MUD Jeans, ce qui représente un quart des ventes. Selon Bert van Son, ces clients ont 35 ans en moyenne, sont plutôt diplômés, ont des enfants, aiment voyager, mangent bio et aiment les nouvelles expériences. Il souligne que 80 % d’entre eux envoient leurs vieux jeans au recyclage, qu’ils les aient loués ou achetés.

Une paire typique de MUD Jeans, comme les Regular Dunns que Bert van Son porte, comporte 23 % de jean recyclé, 75 % de coton bio et 2 % d’élasthanne. Produite à Yousstex, en Tunisie, dans une usine dont les conditions de travail ont été auditées par la Fair Wear Foundation, elle est teinte en indigo non toxique et son étiquette est imprimée pour la rendre plus facilement recyclable que si elle était en cuir.
Le concept de location de MUD Jeans a transformé une marque de mode écolo sauvée de la faillite par Bert van Son en 2012. «Nous avons débuté Lease A Jeans en janvier 2013 et cela nous a rendus célèbres à jamais tellement l’idée était folle», se souvient-il, assis dans le bureau de son centre de distribution d’Almere, aux Pays-Bas. «La location et les jeans, cela ne va pas ensemble et ce n’est pas à la mode, c’est pourquoi cela a suscité de l’intérêt».

L’initiative retient l’attention de la Fondation Ellen MacArthur, à Londres, qui analyse la manière dont l’entreprise «cherche à boucler la boucle dans la production de jeans» en lançant son propre projet de fibre circulaire pour encourager les distributeurs à concevoir des textiles destinés à être réutilisés. «Ce qui est crucial», indique l’étude de cas, est que Bert van Son «a compris que la circularité peut rendre son entreprise plus résiliente et la doter d’un avantage compétitif encore plus grand à l’avenir».

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L’approche kleenex de la mode

Un porte-parole de la Fondation a expliqué que le modèle de location de MUD Jeans devrait être plus largement suivi, puisque l’approche kleenex de la mode entretient aujourd’hui une pollution élevée et génère trop de déchets. Bien des vêtements ne sont portés que quelques fois avant d’être jetés. Avec le partage permis par la location, le nombre de fois où ils sont utilisés augmente mécaniquement.
L’approche de MUD Jeans fait toutefois face à des défis. Le coton recyclé est plus cher et l’entreprise peine à répondre à une demande qui double chaque année. Par ailleurs, le prélèvement à l’avance de la TVA impacte le cash-flow, de même que le concept de location.

Bien que MUD Jeans ait fait la une à travers le monde, reçu une certification B Corp et remporté de multiples prix d’écologie, cette reconnaissance ne s’est pas tout de suite traduite en ventes. «Vous pouvez avoir une histoire fabuleuse et être écolo comme il n’est pas permis, si votre produit n’est pas incroyablement réussi, au bon prix, et largement disponible, cela ne compte pour rien», conclut Bert van Son.

L’entreprise a récemment bénéficié d’un apport en cash et en savoir-faire lorsque trois investisseurs expérimentés ont acheté des actions: un maître en matière de jeans, un directeur commercial et un spécialiste du marketing sur les médias sociaux. Comme fonds de roulement, MUD Jeans dispose d’une ligne de crédit de Triodos Bank, une banque qui finance des projets de changement positif, et d’un prêt de la Fondation DOEN. L’entreprise pense atteindre le seuil de rentabilité avec un chiffre d’affaires de 1 million d’euros en 2017.

«Vous pouvez faire beaucoup de choses avec de l’eau, de l’argile et du sable: le mettre sur votre visage, construire des habitations, puis le retourner à l’état de boue [mud en anglais]», plaisante Bert van Son. «Et dans la boue, peut pousser une belle fleur de lotus», ajoute-t-il, en couvrant sa théière d’un cache cousu par sa mère de 88 ans à partir de vieux jeans et d’un manteau.
 

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