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Analyse

Maroc-Afrique: Comment investir au-delà des clichés

Par Safall FALL | Edition N°:4945 Le 24/01/2017 | Partager
Les risques sécuritaire, politique et de corruption… Vieilles hantises du business marocain
La complexité des infrastructures institutionnelles et l’accès aux financements locaux compliquent parfois la tâche
La prudence est de mise: Seuls 2% ont osé l’investissement industriel
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L’épopée continentale se confirme. Les tournées royales ont eu un impact propulseur sur le business du privé marocain en région subsaharienne

Avec désormais plus de 50% de ses IDE tournés vers le continent, le business marocain n’a jamais été aussi africain que sur la dernière décennie. Ce taux exprime, certes, le boom des opportunités d’investissement et commerciales. Mais il occulte largement certaines réalités des affaires dans le continent. Une récente étude menée par le cabinet français BearingPoint, pour le compte de l’Asmex, démonte des idées reçues et en confirme d’autres sur les conditions d’expansion des entreprises marocaines vers les autres marchés du continent. Parmi les certitudes, par exemple, figure cette propension systématique et évidente à mettre en priorité la «stabilité du pays» et le  «potentiel du marché» en critères prioritaires de décision d’implantation. Cela est vrai pour 56% des entreprises marocaines sondées.

Vient ensuite cette hantise ténue, auprès de nos opérateurs économiques, vis-à-vis des risques réels et supposés que pourrait représenter le marché subsaharien. Si cette perception est totalement subjective et varie en fonction de la taille des entreprises, 52% d’entre elles citent tout de même le risque sécuritaire comme un indicateur de forte importance. Les facteurs de corruption et de politique suivent et stressent respectivement 48 et 45% des patrons marocains sondés. «Par ailleurs, au-delà de risques avérés ou non, les entreprises qui se développent sur le continent font face à des difficultés d’ordre pratique liées à l’environnement dans lequel elles évoluent».

Parce qu’en fait, contrairement à ce que l’on croit, l’Afrique n’est pas toujours cet eldorado où l’on ramasse les marchés et les contrats à la pelle. La majorité des entreprises marocaines interrogées fait état de «difficultés liées aux infrastructures institutionnelles (administration, lois, réglementations, fiscalité...) et économiques (qualité des fournisseurs, des partenaires, taux de change…)».
L’environnement concurrentiel arrive en troisième lieu des contraintes les plus importantes pour les entreprises marocaines. En bas de la liste, elles souffrent beaucoup moins des décalages culturels et des difficultés liées au manque d’infrastructures technologiques. Pour les analystes de BearingPoint, cela s’explique par la proximité entre le Royaume et les autres pays de la région, notamment ceux d’Afrique de l’Ouest, ainsi que la faiblesse de l’écart en termes de développement infrastructurel.

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Le «made in morocco» a de sérieux atouts de proximité à faire prévaloir face à la concurrence sur les marchés subsahariens. Il conserve surtout un avantage sur le positionnement prix et une bonne notoriété

Mais les entreprises marocaines restent tout de même très sensibles aux difficultés inhérentes au développement sur un nouveau marché. Il s’agit, en particulier, des difficultés financières, «de loin considérées comme les plus importantes», selon les chercheurs du cabinet français. Les difficultés liées aux ressources humaines représentent également une source d’inquiétude pour les entreprises marocaines.

«En effet, le recrutement et la gestion de compétences locales, ainsi que l’intégration avec les employés expatriés, lorsqu’il y en a, représentent parfois un challenge», poursuit la même source. Un élément qui serait peut-être à mettre en relation avec une autre conclusion de l’étude: 64% des businessmen marocains interrogés gèrent  leurs activités en Afrique depuis le siège.   
Mais lorsque la décision d’implantation est prise, comment s’opère-t-elle? En dépit de l’impression du «tous azimuts» que donne la croissance rapide des investissements vers le sud du Sahara, le business marocain est plutôt prudent dans sa démarche d’internationalisation. La distribution directe ou indirecte constitue généralement le premier pas vers l’Afrique  pour plus de 60% des opérateurs marocains sondés.

«Les exportations et la distribution à travers un réseau de partenaires constituent pour les entreprises marocaines, novices en termes de développement international, un premier pas vers l’implantation en Afrique», explique le cabinet d’études. Les services aux entreprises représentent la deuxième nature d’opérations la plus fréquente, «reflétant le dynamisme en Afrique des entreprises du secteur des technologies de l’information», précise-t-on auprès de BearingPoint. Seuls 2% des opérateurs marocains sondés ont pu oser le pas de l’investissement industriel dans la transformation locale.

 

 

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