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Affaires

Une start-up dans la mode

Par L'Economiste | Edition N°:1937 Le 13/01/2005 | Partager

. Pour son premier exercice, Marwa dépasse les prévisions. Trois nouveaux points de vente en mars. De l’atelier au magasin, un processus maîtrisé La marque Marwa est en train de s’imposer sur le marché de la mode. L’enseigne marocaine de prêt-à-porter féminin passe à la vitesse supérieure en 2005 en étendant son réseau de distribution. Trois nouveaux magasins seront donc ouverts en mars, l’un à Casablanca et deux à Rabat. Un local a été acquis à Meknès et un autre est en négociation à Marrakech. Le programme de développement dépendra ensuite de l’implication des banques dans le financement des locaux. Parallèlement, la formule de la franchise sera testée sur l’un des points de vente basé à Rabat. «Mais nous restons prudents car il n’est pas question de lancer les gens dans un concept avant de s’assurer de sa rentabilité pour les deux parties», souligne Karim Tazi, président de Marwa. Selon lui, la demande se fait pressante puisqu’une vingtaine de demandes de franchise a été formulée à ce jour. L’innovation de Marwa réside donc dans la conception en interne de l’ensemble de la collection et dans le développement progressif d’un circuit de distribution moderne dans les grandes villes. Une stratégie inspirée des enseignes internationales.Aujourd’hui, avec 2 magasins seulement, Marwa emploie 70 personnes et réalise un chiffre d’affaires supérieur aux prévisions. Le montant est jalousement gardé secret. «Cependant, nos marges sont trop serrées car le prix de revient des articles est plombé par le coût des matières et des fournitures importées». Pour améliorer sa rentabilité, l’entreprise a un besoin vital d’augmenter les volumes écoulés et donc de multiplier les points de vente. Pour y parvenir, elle attend un soutien plus franc des banquiers.En attendant, l’entité perfectionne son processus de fabrication. Au quotidien, les tendances de la mode sont étroitement suivies par son bureau de création. Marwa a accès à un site spécialisé auquel sont abonnées toutes les grandes enseignes de distribution mondiales (wgsn). En outre, l’équipe de stylistes visite périodiquement tous les grands salons internationaux de tissus pour s’enquérir des dernières innovations. A partir des tendances de la saison, l’équipe décline les grands thèmes de mode. Il s’agit d’harmonie de couleurs et de formes à exploiter. Par exemple, pour l’été prochain, les thèmes tourneront autour du western (country), du pirate...«Ces thèmes sont construits avec les matières importées. La création et la mise au point comme la fabrication des prototypes sont assurées en interne», précise Karim Tazi.Le cycle de production s’étend sur 3 mois, de la sélection du thème à la mise en magasin des articles finis. Ce travail doit être réalisé toujours à l’avance pour pouvoir introduire en magasin 5 à 10 modèles chaque semaine. «Nos clientes se sont habituées à ce rythme de création et sont à l’affût de nouveautés hebdomadaires». L’enseigne doit donc répondre coûte que coûte à cette attente pour maintenir un taux de retour élevé de la clientèle et augmenter le volume de ventes. Les thèmes de la collection sont plus ou moins larges, selon l’inspiration et les matières. La commercialisation hebdomadaire d’une dizaine de modèles nécessite la conception préalable d’une trentaine de prototypes. Un comité de produit constitué des stylistes, du personnel de vente en magasin et du patron, est chargé de cette sélection. «Tous les matins, des essais au porter sont effectués par un mannequin de cabine recruté à mi-temps. Nous apportons ensuite tous les ajustements nécessaires, avant de décider si le modèle fera partie de la collection et s’il peut marcher sur le plan commercial», explique le patron de Marwa.Cependant, même si un modèle marche très fort, il est rarement réassorti, la stratégie de l’enseigne étant basée sur le renouvellement permanent. «Une grande ville comme Casa fonctionne en fait comme un village. Et les femmes détestent se retrouver à plusieurs avec le même vêtement». Une telle stratégie requiert une forte équipe de mise au point. Marwa emploie 4 personnes à plein-temps, chargées exclusivement de la création et de la mise au point de modèles et de 3 monteurs de prototypes permanents.Elle suppose aussi la mise en place d’un système de veille pour s’enquérir des innovations au niveau des matières et tissus. «Les efforts de recherche sont permanents. Nous travaillons avec plusieurs stylistes et le principal passe 2 semaines par mois en France à l’affût des matières et accessoires qui feront la différence».Les intrants sont totalement importés de France, d’Italie et d’Espagne.Le Maroc s’est spécialisé dans le sportswear et la maille (fil pour fabriquer le pull-over et le tee-shirt) et la production locale est jugée satisfaisante. Cependant, les fabricants locaux exigent des métrages trop élevés par rapport aux besoins effectifs de l’enseigne. A ce niveau, les fournisseurs étrangers font preuve de plus de souplesse et Marwa opte pour l’importation malgré le niveau élevé des droits de douane (entre 32 et 40%).En revanche, pour la soierie et les fantaisies par exemple, l’enseigne n’a pas d’autre choix que d’importer car la production locale continue de faire défaut.


Les apports du capital-risque

Pour relever le défi d’une mode 100% marocaine à petits prix, l’enseigne a investi une première tranche de 25 millions de DH financée en fonds propres et en leasing. Le projet global est évalué à 50 millions de DH. L’essentiel de l’investissement concerne l’emplacement des points de vente.Marwa a dans son tour de table le fonds d’investissement, Maroc Invest. Ce qui est censé crédibiliser l’entreprise à l’égard de la banque et accroître ses possibilités d’endettement. «Pour l’instant, elle n’a pas encore profité de cet effet de levier du fait de la frilosité de certaines banques face aux jeunes entreprises de textile», dénonce Karim Tazi.En outre, le financement en capital-risque impose la mise en place d’une gestion cohérente et le développement du réseau de distribution devrait permettre d’atteindre le niveau de rentabilité requis. Sur ce registre, il est à signaler que les marges dégagées par les entreprises locales varient en moyenne entre 5 et 15% contre 40% dans les années 80. Une dégradation qui résulte de la guerre des prix et de la recrudescence de la concurrence, locale et étrangère. Mais l’intérêt majeur de la présence d’un fonds d’investissement est qu’il incite la PME à adopter des pratiques de transparence. D’ailleurs la concurrence des enseignes étrangères est qualifiée de bénéfique car elle se fait à armes égales. En revanche, celle du secteur informel est jugée préjudiciable car celui-ci pratique des prix inférieurs aux coûts de revient de l’enseigne...


Ressources humaines et système d’information

Marwa emploie une cinquantaine d’ouvriers et personnel d’encadrement rodé à toutes les tâches de la confection. L’équipe a été triée sur le volet et bénéficie d’un savoir-faire dans la production d’articles pour les plus grandes marques étrangères. Le contrôle qualité des matières et tissus est assuré par le bureau d’études et un responsable qualité assure un suivi tout au long de la chaîne jusqu’au produit fini. L’entreprise a mis en place un système d’information perfectionné moyennant un investissement de 1 million de DH. Elle a bénéficié de l’accompagnement d’Euro-Maroc-Entreprise. Ce système permet de gérer en temps réel jusqu’à 300 magasins. Il assure le suivi des ventes en magasins, des inventaires et de l’état des stocks. Enfin, il a pour avantage de générer les commandes de façon automatique, selon le volume des ventes réalisées dans chaque magasin. Mouna KABLY

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