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    Les rapports des publicitaires et des annonceurs : Les agences veulent le mariage catholique

    Par L'Economiste | Edition N°:221 Le 14/03/1996 | Partager

    Un séminaire organisé par les étudiants de Art'Com a mis le doigt sur un des aspects les plus sensibles des relations entre annonceurs et agences de publicité: l'instabilité du mariage et l'arrogance des annonceurs. Les publicitaires demandent un peu plus de considération, mais doivent faire le ménage aussi chez eux.


    Qui de l'annonceur ou de l'agence de publicité détient le succès de l'autre? Ni l'un ni l'autre, explique d'emblée Mme Colette Amram, administrateur délégué de Top Publicité International. La vraie star, dit-elle, c'est le consommateur parce que c'est réellement lui qui fait le succès et de l'annonceur et de l'agence. Car c'est lui qui arbitre en dernier lieu. La réussite ou le succès d'une campagne de publicité, passe par un véritable partenariat entre l'annonceur et l'agence. Ce qui compte, précise Mme Amram, c'est de pouvoir travailler en partenaires et non en position de client-fournisseur.
    Faut-il vraiment poser cette question? s'interroge Mohamed Lâaroussi, directeur général de l'agence Avenir Conseil qui, dans son traditionnel style métaphorique, compare le métier du publicitaire à une "n'gaffa", l'habilleuse de la mariée. En fait, la comparaison n'est pas fortuite. Implicitement, M. Lâaroussi souligne le rôle ingrat joué par ces femmes qui apprennent à la mariée "à marcher et à bien se tenir" pendant la cérémonie. Tout le monde, y compris son conjoint, dit-il, apprécie la beauté et l'élégance de la mariée mais personne ne s'interroge sur sa soudaine transformation. A qui doit-on donc le succès de la mariée? A ses qualités? ses parents? ses bijoux? à ses habits ou à la lumière du salon? Citant une histoire drôle tirée d'un livre de Jacques Séguela, le célèbre "fils de pub", le directeur général d'Avenir Conseil renchérit: "un jour, un publicitaire se rendit chez un psychiatre et lui dit: docteur, mon frère se prend pour une poule, que dois-je faire? Enferme-le, lui répond le toubib. Oui, rétorque le publicitaire, mais le problème, c'est qu'il pond des oeufs".
    On ne pouvait choisir sujet plus conflictuel que celui des relations agences de publicité-annonceurs, prévient M. Abdelhamid M'Rabet, directeur de la communication du groupe Wafabank et président de l'Association des Annonceurs du Maroc (ADAM), avant son intervention. Bien vu! Selon le responsable de Wafabank, il faut clarifier les attentes de chacune des parties. De l'agence, l'annonceur attend de la sincérité, de l'écoute et un peu d'affection sans hypocrisie car la relation ressemble à un mariage. De même, le publicitaire doit faire preuve de transparence dans son travail.

    La chemise de l'annonceur chez l'agence

    Il reconnaît que la stratégie marketing et commerciale de bien des annonceurs ne brille pas toujours par sa lisibilité, ce qui complique du reste le travail de l'agence. Mais tout compte fait, en cas d'échec d'une campagne, c'est en définitive l'entreprise, et donc l'annonceur, qui encaisse. Dans les relations entre les deux parties, il faut une confiance réciproque, souligne M. M'Rabet.
    En retour, l'agence de publicité attend de l'annonceur qu'il soit complémentaire et exigeant de manière à la faire évoluer. Bien entendu, l'agence attend également qu'elle soit "correctement" rémunérée, souligne le responsable de Wafabank. L'agence devrait se consacrer à son travail de conseil publicitaire et de création et éviter de s'immiscer dans la stratégie de l'annonceur. Sa mission est une obligation de moyens, ajoute-t-il.
    Tout en prônant le partenariat, M. M'Rabet estime que l'annonceur ne doit pas se sentir lié et doit pouvoir garder sa marge de liberté.
    D'accord!, rétorque M. Lâaroussi, le contrat agence de publicité-annonceur n'est pas un mariage catholique, mais il n'est pas non plus un mariage avec droit de répudiation, dans une claire allusion aux annonceurs qui se séparent de leur agence-conseil sans le moindre préavis. "Je souhaiterais que la modification introduite dans la procédure de résiliation d'un mariage dans la moudaouana s'étende aux relations entre agences de publicité et annonceurs". L'annonceur a tout à gagner en prévenant l'agence de sa décision, explique M. Lâaroussi. Ce qu'il oublie souvent, dit-il, c'est qu'il a laissé sa chemise de nuit et son intimité à l'agence.
    Par ailleurs, constate M. M'Rabet, les agences doivent balayer aussi devant leur porte. Pour des raisons déontologiques, il n'est pas admissible qu'une agence accepte par exemple de traiter simultanément avec deux entreprises concurrentes.

    Abashi SHAMAMBA

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