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La publicité sur le Net

Par L'Economiste | Edition N°:889 Le 07/11/2000 | Partager

La plupart des messages publicitaires diffusés sur Internet sont réalisés pour le média lui-même (ou pour des entreprises liées au Net, comme Microsoft, IBM, Excite et Yahoo! par exemple) et non pour les autres produits et services qui justifieront son existence. Cependant, la publicité sur le Web se développe très vite et tient compte aujourd'hui de 1% des investissements publicitaires américains, tous médias confondus.Comment les annonceurs comparent-ils le coût et les avantages de la publicité sur Internet à ceux des autres médias? La méthode de calcul la plus utilisée est le coût de l'annonce par l'audience de mille personnes «CPM ou cost per thousand audience member impressions«. Aujourd'hui, le CPM pour la publicité sur Internet se situe entre celui de la télévision et supports imprimés.Parce que le CPM compte seulement le nombre de fois où une annonce paraît sur un site Web, il ne tire pas avantage de la capacité à déceler la réponse de l'internaute. Résultat, la publicité du «clickthrough«, qui consiste à ne payer l'annonceur que lorsque l'internaute a répondu, a gagné une grande popularité. Les annonceurs tiennent également compte de nombreux facteurs qualitatifs. Le Web enregistre la meilleure performance pour les critères suivants: caractère sélectif de l'audience, prestige et possibilité de changer le contenu rapidement.Les sites Web commandent une série de CPM, selon la taille et la qualité de l'audience. Il est courant de faire la distinction entre deux types de sites: les moteurs de recherche et les destinations. Les moteurs de recherche sont les sites que les internautes consultent pour trouver d'autres sites. Ils garantissent aux annonceurs un trafic important mais ne sont pas sélectifs et par conséquent ont de faibles CPM.Les sites de destination renferment le contenu recherché par les internautes. Ils ont un niveau de trafic plus faible et des audiences plus homogènes. La «page de démarrage« ou page d'accueil personnalisée constitue la troisième catégorie de sites publicitaires. Ces sites permettent aux utilisateurs de sélectionner un certain nombre de caractéristiques -un dessin représentant Dilbert, les prévisions météorologiques en Philadelphie et les scores du match de basket de la veille) qui apparaissent à chaque fois qu'ils entament une session Web. Parmi les exemples, nous pouvons citer la page «My Start« de Netscape lancée en 1996, Microsoft Network et infoSage d'IBM. Les pages de garde personnalisées présentent deux avantages: Elles génèrent un trafic important et permettent de cibler les messages publicitaires. Elles risquent donc de devenir le second champ de bataille après les moteurs de recherche.Il est toutefois peu probable que la publicité sur Internet remplace les médias existants, quant à l'accès aux clients. Le vrai potentiel des médias numériques concerne le marketing «one-to-one« qui vise à créer des relations individuelles avec les clients existants, et particulièrement sur les marchés business-to-business. L'enjeu sur le marché de grande consommation est d'utiliser ces médias de manière à séduire le client plutôt que l'agacer. Syndication Financial Times-L'EconomisteTraduction: Majda BENKIRANE

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