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Mastering Marketing: Personnaliser l'offre grâce aux médias numériques

Par L'Economiste | Edition N°:889 Le 07/11/2000 | Partager

. Grâce à la technologie numérique, le marketing interactif acquiert un nouveau souffle. Il développe des opportunités uniques d'achat et accès à l'information pour le consommateurDemandez à n'importe quel responsable marketing de vous citer les principaux problèmes recontrés durant ces cinq dernières années, il vous répondra certainement: «les nouveaux médias« ou «la technologie numérique«. En effet, cette dernière a des implications majeures pour le marketing.A l'instar d'autres fonctions, les professionnels du marketing, et plus spécialement des ventes, ont de plus en plus recours à la technologie de l'information dans leurs communications quotidiennes. Les réseaux Intranet, conçus pour traiter l'information avec les mêmes standards ouverts qu'Internet, ont été la plus grande découverte enregistrée au cours de ces dernières années. Les autres innovations concernent l'omniprésence de la messagerie électronique, l'expansion de la visioconférence et la propagation extraordinaire des téléphones portables. L'évolution rapide des marchés électroniques estompe les distinctions historiques entre les secteurs d'activité et change les règles de la compétitivité pour nombre d'entreprises. Les réseaux «Extranet« exploitent désormais les technologies Internet pour faire circuler l'information entre une entreprise et ses clients, ses fournisseurs ou autres partenaires à un coût nettement plus réduit que les systèmes EDI (échanges de données informatisées) utilisés jusqu'ici. Le rythme accéléré du changement et la grande connectivité des systèmes électroniques font que votre partenaire ou client aujourd'hui sera sans doute votre concurrent demain ou vice versa.Mais quel est l'impact des nouveaux médias numériques sur les communications marketing? Dans le présent article, nous mettons particulièrement l'accent sur deux nouveaux médias: la télévision numérique et Internet.Sur les marchés de grande consommation, la plupart des ménages n'ont toujours pas accès à la technologie numérique, bien que cette situation évolue rapidement, surtout aux Etats-Unis et en Scandinavie. Aujourd'hui, l'accès aux réseaux se fait essentiellement via des PC. Mais dans le futur, il s'effectuera via les téléviseurs ou radios numériques ainsi que les téléphones portables troisième génération. Les partisans du numérique pensent qu'il révolutionnera la relation entre la télévision et les téléspectateurs (et donc les annonceurs) et accélérera le décollage du commerce électronique grand public.Bien entendu, les consommateurs doivent être prêts à investir temps et argent dans ces technologies et les entreprises qui les commercialisent doivent offrir des avantages réels et diminuer les barrières à leur acceptation. Ces avantages et obstacles étant radicalement différents sur les marchés business-to-business. Le divertissement et la détente -les deux motivations essentielles pour le consommateur à l'utilisation des médias existants- semblent être les éléments moteurs. Les principaux obstacles étant la lenteur de la transmission, les questions de confiance et du respect de la vie privée ainsi que les éventuels problèmes liés à l'interface utilisateur.Nous sommes vraisemblablement à l'aube d'une révolution marketing. Grâce à la technologie numérique, le marketing interactif acquiert un nouveau souffle, car il allie l'interpellation individuelle, une capacité de réaction instantanée, une grande disponibilité et un impact planétaire, tout en développant des opportunités uniques d'achat et accès à l'information pour le consommateur. Mais pour réussir sur ce marché, les responsables devraient se concentrer davantage sur les avantages et les aspects pratiques pour le consommateur.. Le problème de l'accèsLe nombre de personnes qui se connectent à Internet varie considérablement d'un pays à l'autre. La Finlande affiche le taux d'accès le plus élevé. Mais en termes absolus, le marché américain est de loin le plus important, vivement stimulé par le nombre incalculable d'appels locaux gratuits. Cependant, les chiffres d'accès par foyer ont tendance à sous-évaluer la taille des marchés de grande consommation, qui peuvent être accessibles via Internet. D'abord, les internautes dépensent plus que la moyenne, particulièrement en ordinateurs, livres, musique, etc. Ensuite, plusieurs d'entre eux ont accès à Internet sur leur lieu de travail ou dans les universités.Nul ne sait exactement quelle sera la vitesse de pénétration des PC online et autres technologies numériques sur le marché de grande consommation. Les estimations à ce sujet varient sensiblement. Aussi les différents systèmes ne sont-ils pas équivalents sous l'angle commercial. Les PC seraient toujours destinés à fournir de l'information. Les téléviseurs numériques seraient davantage utilisés pour être regardés en groupe. Les radios numériques et téléphones portables, munis de petits écrans et de touches sensibles, serviraient principalement à écouter de la musique, envoyer et recevoir des messages et «chatter«.En dépit de toutes incertitudes, on peut tout de même supposer que la plupart des foyers aux Etats-Unis (et dans des pays comme la Finlande, la Suède et la Norvège) seraient équipés d'ici 2005 de médias numériques interactifs et qu'il leur faudra peut-être deux ou trois ans de plus pour être répandus dans la majorité des pays développés.L'internaute souffre tellement de la lenteur de la transmission que certains qualifient le réseau de «World Wide Wait«. L'avenir du numérique ne sera pas assuré tant que ce problème ne sera pas résolu. Deux options sont envisageables: le modem sur le câble et la transmission ADSL sur les lignes téléphoniques normales. D'après le journaliste du «New Yorker« Ken Auletta, l'accès Internet à grande vitesse est «une sorte de canal de Panama numérique«.En Amérique du Nord, les progrès sont suffisamment perceptibles pour nous permettre de formuler des hypothèses bien fondées sur le rythme de progression du modem câble. En décembre 1995, Newmarket, une banlieue de Toronto, a été la première à proposer un accès au Web par modem câble à des vitesses 500 fois supérieures à celles proposées par les providers basés sur des lignes téléphoniques classiques. Les foyers résidant dans cette zone pouvaient ainsi s'abonner au service de Rogers Communications, le plus grand fournisseur de télévision câblée au Canada, pour des frais d'installation de 99 Dollars et une redevance mensuelle de 39,95 Dollars. Trois ans plus tard, 10% des 16.000 foyers de Newmarket ayant accès à la télévision câblée étaient abonnés au service, ce qui représente la moitié de ceux pouvant se connecter à Internet.Plusieurs consortiums américains ont commencé à généraliser les services de modem sur le câble. Les plus importants sont: @Home, un joint-venture d'ATT, Cox Cable et Comcast et Roadrunner, un joint-venture de Time Warner, Microsoft et Compaq. Depuis que la généralisation a réellement commencé au milieu de l'année 1996, le service s'est étendu pour devenir accessible à 15% des foyers américains. Jusqu'ici, seul 1% y était abonnés.Pour revenir à la métaphore sur le canal de Panama, c'est la lenteur de la réalisation qui empêche le décollage du commerce électronique. Deux courbes de diffusion entrent effectivement en jeu: l'installation de réseaux câblés plus sophistiqués quartier par quartier et la lente édification de la demande dans chaque quartier une fois que ceux-ci sont en place. Au rythme actuel, il faudra encore attendre dix ans avant que 50% des Américains aient accès à Internet et encore plus longtemps avant que 5% l'adopte.Néanmoins, cette généralisation peut s'accélérer avec la concurrence (le service ADSL a commencé à être commercialisé depuis la fin de l'année 1998). Aussi, la pénétration dans les banlieues peut être plus rapide avec l'émergence des «externalités du réseau«, car comme pour toutes les technologies de communication, les avantages de l'adoption surgissent avec l'augmentation du nombre d'utilisateurs.La télévision La télévision numérique a déjà été lancée dans nombre de pays, avec un premier succès enregistré aux Etats-Unis et en France. Au Royaume-Uni, elle est émise sur le réseau hertzien (ONdigital), le satellite (BSkyB avec British Interactive Broadcasting -BIB) et le câble (CWC, NTL et Telewest). Si la lutte s'annonce acharnée à court terme pour les opérateurs, le rôle des responsables marketing est de multiplier le nombre de foyers pouvant accéder à une technologie numérique. Cependant, des incertitudes planent encore. Combien de foyers posséderont une technologie interactive? Les différentes plates-formes auront-elles des standards compatibles? Offriront-elles un accès gratuit aux tiers? BIB parle aujourd'hui d'un «jardin clos« avec des standards exclusifs, ce qui laisse supposer une réponse négative.L'on se demande aussi si la multiplication des chaînes de télévision ne rendra pas les programmes plus «pointus«. Il semblerait que non. Il est clair que la plupart des chaînes seront thématiques, comme c'est le cas actuellement avec le câble. Plus le nombre de chaînes augmentera, plus elles se spécialiseront (Non seulement seront-elles dédiées au sport, à la musique ou au cinéma mais à un sport spécifique, un genre de films particulier ou un style de musique). D'un côté, ces chaînes attireront une faible audience, de l'autre, l'audience ne sera pas fortement segmentée. Bien entendu, le type de téléspectateurs variera d'une chaîne à l'autre : ceux qui regarderont les chaînes de musique seront plutôt jeunes, l'audience des chaînes sportives sera majoritairement constitué d'hommes et ainsi de suite. Il y aura aussi plus de programmes sponsorisés par des titres dans la presse spécialisée. Mais il est peu probable que ces différences soient suffisants pour persuader les annonceurs de payer plus par téléspectateur que sur les chaînes hertziennes. En effet, le coût de l'audience sur le câble est plus faible parce que le nombre de foyers équipés est plus limité et l'audience est principalement composée de grands consommateurs de télévision. Et il n'y a pas de raison pour que cela change avec la multiplication des chaînes (de 50, par exemple, qui représentent la moyenne actuelle aux Etats-Unis, à 200 ou 300).Les partisans de la télévision numérique pensent également que l'interactivité impliquera davantage le téléspectateur qui pourra élaborer son propre programme, choisir ses angles de vue durant les matchs de foot, chercher des informations plus détaillées pendant les actualités, etc. Une telle affirmation est difficile à vérifier, mais d'après les tests effectués sur la télévision interactive et les études réalisées sur l'attitude des téléspectateurs, elle est tout à fait inexacte. Le niveau d'implication des téléspectateurs a effectivement tendance à être faible.Encore une fois, nous nous attendons à des changements marginaux. Il est vrai que l'interaction renforce l'attrait des émissions de jeux (dans lesquelles on se bat contre d'autres personnes, chez soi ou sur un plateau de télévision) ou de sports (informations sur les équipes, statistiques de match, etc.) Cependant la télévision risque de souffrir de la concurrence d'autres activités et «la société de loisirs« est toujours aussi insaisissable. A long terme, l'évolution de la technologie devrait renforcer la visualisation des «émissions décalées dans le temps« (c'est-à-dire après la transmission) et la faire grimper de moins de 5% aujourd'hui à 10 ou 20% plus tard.Aucun de ces changements ne représente vraiment le type de révolution prévue par la «cyberélite«. Ces prévisions se basent sur les suppositions que la télévision abondera d'excellentes émissions et que nombre de téléspectateurs passeront des heures par semaine, année après année, à dialoguer avec leurs télévisions, ce qui n'est pas du tout plausible.Il y a donc peu de chance, pour les distributeurs, que la télévision numérique leur offre des audiences très ciblées ni qu'elle leur permette de réaliser des spots interactifs révolutionnaires. Elle constituera en revanche un «support télévisé de réponses directes sans téléphone« vraisemblablement intéressant. Près de la moitié des spots télévisés aux Etats-Unis comprennent déjà un mécanisme de réponse qui invite le téléspectateur à appeler gratuitement un numéro de téléphone, et beaucoup comportent une adresse électronique.Toujours est-il que la procédure de réponse -mettre en attente, laisser ses coordonnées, etc.- reste déplaisante. La télévision numérique interactive peut mettre un terme à cette incommodité à condition que l'interface consommateur soit bien conçue.A plus long terme (une vingtaine d'années peut-être), la pub télévisée pourrait subir des changements plus radicaux. Autrefois, les messages publicitaires adressés au téléspectateur dépendaient forcément des programmes qu'il regardait. Mais à l'avenir, seuls les propriétaires de chiens regarderont les spots sur les produits alimentaires pour animaux et seuls les retraités aux revenus élevés verront les publicités des programmes financiers.Bien que la télévision numérique ne permette pas de toucher une audience fortement segmentée, -à partir du moment où elle constitue un moyen de s'adresser individuellement à la plupart des consommateurs (intéressés)- elle représente certes un outil marketing direct très pointu. Néanmoins, il reste encore de sérieux problèmes sur le plan pratique (calendrier et respect de la vie privée).


Les autres médias

D'autres types de médias parviendront à survivre, voire prospérer avec la révolution numérique. Mais, comme ce fut le cas lors de l'avènement de la télévision et la radio, ils devront s'adapter à de nouveaux rôles. La radio numérique se développera parallèlement à la baisse des prix, en commençant par équiper les nouvelles voitures haut de gamme. Les ventes de la musique s'effectueront progressivement via le Net, même si à court terme elles supposent la livraison par poste d'un produit concret comme un CD ou un DVD. Les livres seront aussi commandés par Internet, mais leur livraison se fera essentiellement sous format papier, comme ce qui se fait actuellement. Car, d'une part les gens n'aiment pas lire les blocs de texte très longs à l'écran et d'autre part, la technologie numérique actuelle est plus coûteuse et moins pratique que le format papier. La seule exception sont les ouvrages de référence, à savoir les encyclopédies.Pour des raisons similaires, les médias numériques interactifs comme Internet ne sont pas les plus appropriés pour la publicité, mais ont un fort potentiel pour les annonces classées. Ceci parce qu'Internet a un champ limité en tant que «média push« tout comme la télévision. En effet, la plupart des utilisateurs sont plutôt agacés par les messages publicitaires qui apparaissent sur leur écran. En revanche, ce réseau permet aux utilisateurs de «récupérer« des informations précises sur le sujet qui les intéressent. Avec le développement de logiciels «agent« et l'abondance de produits disponibles online, la puissance du Web en tant que «média pull« pourrait s'accentuer davantage. Les médias qui tirent leurs revenus des annonces classées (magazines spécialisés, journaux locaux et pages jaunes) devront réagir à cette menace. La meilleure solution consiste à intégrer le nouveau support et le combiner à leurs services existants. Mais cela ne marchera pas toujours puisque Internet ne respecte pas les frontières des marchés existants, tandis que les supports imprimés bien établis ont une marque, une connaissance du marché ainsi que d'autres avantages.L'impact probable sur les journaux nationaux n'est pas clair. La technologie numérique permet aux lecteurs de tailler les produits selon leur besoin mais la plupart des gens ne s'empressent pas à réaliser un journal rien que pour eux. Les bulletins professionnels sont différents: nombre de professionnels utilisent déjà des systèmes personnalisés sur le web pour assurer la notoriété. Entre temps, la plupart des journaux publient au moins une partie de leur contenu online (dernier numéro et archives) mais rivalisent pour trouver la meilleure approche commerciale. L'enjeu est de persuader les internautes de payer les services lorsqu'ils ont un accès facile à l'information gratuite. Syndication Financial Times-L'EconomisteTraduction: Majda BENKIRANE

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