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Un projet de boutiques Dior au Maroc

Par L'Economiste | Edition N°:190 Le 27/07/1995 | Partager

Selon le distributeur Rondo, le Marocain de l'élite achète un costume Dior comme il achète une Mercedes ou une Rollex: une valeur sûre. La maison Christian Dior projette d'ouvrir prochainement au Maroc des boutiques spécialisées de la marque.


Selon M. Duru Daswani, administrateur de Datex, la maison Christian Dior a l'intention d'ouvrir prochainement au Maroc des boutiques Dior spécialisées. C'est d'ailleurs l'une des raisons qui expliquent la récente visite de M. Patrick Lavoix, créateur exclusif et directeur artistique de la marque (Cf L'Economiste N°189). "Il est aussi en étude que le Maroc exporte à l'avenir les costumes Dior vers la Grèce, l'Afrique du Sud et le Mexique, pays où le "Made in France" est trop cher", affirme M. Daswani.
Pour l'instant, c'est Rondo, distributeur exclusif de marques de luxe de prêt-à-porter et accessoires masculins, qui diffuse les collections et licences d'Icomail et de Datex. La licence Christian Dior étant au nom de Datex, et cette société étant actionnaire d'Icomail, cette dernière fabrique les chemises Christian Dior Monsieur depuis déjà 18 ans, et les costumes de cette même griffe depuis 3 ans.
Au Maroc, le costume Christian Dior est "un costume prestige qui en représente même temps une valeur sûre, poursuit M. Ramos, directeur Marketing de Rondo. L'homme de l'élite sociale marocaine achète un costume Dior comme il achète une voiture Mercedes ou une montre Rollex...". En outre, le Marocain, fin connaisseur en tissus, recherche toujours une excellente qualité des matières, de préférence soyeuses, tandis que l'Européen affectionne le tissu naturel au toucher, voire rêche...

Cependant Rondo constate un grand changement au Maroc depuis près de 8 ans: auparavant il était difficile de faire accepter le lin ou la soie délavée qui en revanche aujourd'hui se vendent très bien. Quant au Marocain jeune, moderne, il porte aisément les matières nouvelles, froissables, les tenues aux manches retroussables. "Nos tissus proviennent des plus grandes maisons, italiennes pour 90% des cas. L'Italie est actuellement reconnue comme fabricant de la meilleure qualité de tissu", affirme M. Ramos.
La stratégie commerciale de Rondo se concentre sur une vente sélective ayant retenu 13 boutiques à travers tout le Maroc. Icomail produit en moyenne par an, dans la marque Dior, 2.000 costumes, environ 1.500 vestes et près de 10.000 chemises. Pour les autres accessoires, toujours dans la marque Dior, Icomail fabrique 1.500 à 2.000 cravates par saison, 2.000 à 3.000 chaussettes par an, et 500 à 1.000 pièces pour ce qui est des pull-overs et des polos. Le costume classique se vend le plus et le costume d'été se vend plus longtemps qu'en Europe. Le chiffre d'affaires est stable, l'objectif de Rondo n'étant pas de le faire évoluer rapidement mais plutôt d'asseoir l'image de Dior au Maroc. En prix public, une chemise est vendue entre 700 et 1.200 DH, et un costume entre 6.000 et 8.000 DH. "Compte tenu du taux de change, nos prix au Maroc sont moins chers qu'en France", souligne M. Daswani.

Le mannequin Dior Monsieur


M. Ramos rêve d'organiser un jour au Maroc un défilé Dior avec des mannequins internationaux. Pour sa part, M. Patrick Lavoix estime que l'organisation d'un défilé au Maroc ne serait justifié que par des enjeux importants: "si par exemple nous devions ouvrir notre centième boutique au Maroc", dit M. Lavoix.
En tant que directeur artistique de Dior, M. Patrick Lavoix est l'organisateur de tous les défilés Dior Monsieur en France et dans le monde. "Les défilés, c'est mon dada, dit-il. Le défilé, pour lequel j'ai toujours un grand trac, est le point de cristallisation, la thèse dans l'absolu, de tout le travail réalisé pour une collection, ainsi que des idées qui l'ont enfantée et de celles qui en naissent. Un défilé s'apparenterait à un film: il nécessite un metteur en scène, un costumier, un musicien, un décor, des textes. Je supervise toutes ces fonctions, je choisis aussi les mannequins, les "ambassadeurs" de Dior Monsieur".
Les mannequins hommes symbolisent différents types de personnages, de beautés et de styles variés: nordique, typé, aristocrate, sportif ou encore garçon de la rue avec le panache nécessaire, orgueil et fierté. Le phénomène star des top models féminins n'existe pas pour les mannequins masculins. "Heureusement..., dit M. Lavoix. Mais certains sont devenus célèbres, comme feu Albert de Lègue (mort il y a 3 mois), comme Verner Schneir (style James Dean), ou Chris Martin qui commence à apparaître...". Le phénomène star masculine est aussi atténué par le nombre restreint de magazines spécialisés dans la mode masculine. En France on n'en cite que deux: Vogue Homme ou l'Officiel Homme, aux Etats-Unis Gentleman Quaterley ou Esquire... Chez Dior, le mannequin idéal est âgé de 27-28 ans, mesure au moins 1,85 m, avec 54 cm de tour de poitrine, athlète sans être culturiste, de larges épaules, sans trop de pectoraux...

Bouchra LAHBABI.

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