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    Téléachat : Recom marque une pose et revoit le concept

    Par L'Economiste | Edition N°:232 Le 30/05/1996 | Partager


    Le téléachat a démarré fin 1994 au Maroc avec l'émission "Caravane" sur TVM. Il a si bien marché que les ruptures de stocks risquent de compromettre sa crédibilité dans l'émission. Les promoteurs revoit le concept pour l'adapter aux besoins de leur clientèle.

    Recom revoit le concept de son émission de téléachat "Caravane" ("Kafila"). Elle envisage d'ajouter des spots publicitaires à l'image de ce qui est proposé sur la chaîne satellitaire Euronews. Une nouvelle formule et de nouveaux slogans sont prévus. En attendant, elle marque une pose d'un mois pour son émission. Introduit en octobre 1994, le concept du téléachat a fait son chemin depuis.
    Au Maroc, ce concept existe exclusivement à travers la chaîne satellitaire Euronews (pour ceux qui disposent d'une parabole) et la TVM avec l'émission Caravane.
    Les commandes se passent uniquement par téléphone. Pour le premier cas, la commercialisation est effectuée par une société marocaine Shopping Chanel et pour le second cas par Com'Union.
    Ce nouveau mode de consommation a si bien percé que très vite s'est posé le problème d'approvisionnement. "Les quantités de produits proposées se sont révélées très vite insuffisantes. Les clients devenaient insatisfaits, car les délais de livraison étaient trop longs en raison d'un renouvellement tardif des stocks auprès des fournisseurs", souligne M. Khalid Benyakhlef, administrateur délégué de Recom Direct. Actuellement, poursuit-il "avec le recul, nous avons appris à maîtriser les quantités nécessaires selon la population cible et les fourchettes de prix. Nos prévisions s'effectueront désormais sur 4 à 5 mois de stock".
    Hormis les stocks, Com'Union a été dérangée en fait par l'insuffisance de sa surface financière. En effet, au démarrage l'entreprise n'avait pas prévu la nécessité "d'avoir des fonds si importants". Aussi, "nous n'avons pas pu suivre le développement de l'émission. Une réorganisation s'impose".
    Un investissement de 3 millions de DH n'a pas suffi depuis le démarrage.

    Lifting de l'émission


    L'émission a dû cependant subir un léger lifting et ce, après une enquête réalisée en février 1995 par Com'union. Parmi les attentes recensées, les produits cosmétiques arrivent en tête suivis par le prêt à porter. D'autres articles ont été cités de façon minoritaire et peuvent constituer un créneau à développer. Ils sont notamment constitués d'articles de bureau, ordinateurs, outils pour bricolages, compact disques.... Aussi Com'Union a-t-elle décidé de continuer à diversifier les produits, des ustensiles électroménagers, bijoux en passant par les appareils pour les sportifs et des produits cosmétiques. L'émission est diffusée le dimanche à 14h et le mardi après-midi. Elle concerne les catégories socio-professionnelles B et C d'une moyenne d'âge de 35 ans. L'enquête avait révélé par ailleurs que parmi les personnes intéressées par les produits proposés seules 5% ont effectué un achat effectif. Les principaux acheteurs sont des Casablancais de catégories socio-professionnelles B et C. La raison pour laquelle l'acte d'achat ne se concrétise pas est liée principalement au facteur de prix. La clientèle potentielle dispose d'un faible pouvoir d'achat. Aussi les téléspectateurs souhaitent-ils l'introduction de facilitées de paiement. Ceci a encouragé les promoteurs du projet à introduire une notion de crédit dans la vente. Les produits sont en effet payables en plusieurs mensualités.

    34 lignes groupées


    Un autre problème rencontré par les consommateurs est le problème d'encombrement des lignes téléphoniques. Elles sont souvent occupées.
    Les appels téléphoniques varient entre 300 et 1.000 par émission suivant le produit. Une installation téléphonique contenant 34 lignes groupées, dont pour l'heure seules 24 sont opérationnelles, a été mise en place. Une formation spécifique en télémarketing est délivrée aux opérateurs téléphoniques pour que la gestion des appels soit "maximisée". Une centaine d'étudiants travaillent en rotation. L'objectif est de disposer de 24 personnes au moment de l'émission pour répondre aux appels. Ce nombre est réduit au fur et à mesure de l'éloignement des passages de l'émission. Des guides d'entretien contenant des phrases sont établies et les opérateurs ne font que les reproduire. L'exploitation d'une ligne verte est exclue pour le moment en raison principalement de son coût.
    Les produits sont soit achetés et recommercialisés directement par Com'Union, soit les annonceurs promoteurs de leurs produits achètent l'espace auprès de Recom. En budget de fonctionnement, une telle émission est estimée à près de 4 millions de Dirhams sur l'année. Le point mort est loin d'être atteint et ce, à près de deux ans du démarrage. Le SAP n'intervient plus, car il n'y a plus de sponsor. les marques ne sont pas citées et l'entreprise n'a affaire qu'à la TVM.


    Fatima MOSSADAQ

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