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    Stratégie marketing : Nivea: Une reine de beauté pour lancer Nivea soft

    Par L'Economiste | Edition N°:238 Le 11/07/1996 | Partager


    Beiersdorf Maroc vient de mettre sur le marché le Nivea Soft, une crème de soin pour l'entretien quotidien de la peau. En guise de clin d'oeil à sa clientèle, BDF a utilisé une méthode originale: l'élection de Miss Atlas, symbole de la douceur et du charme de ce nouveau produit.


    L'heureuse élue ira étaler sa grâce, sa beauté mais aussi sa culture générale en Grèce, avec la personne de son choix, avec en poche un chèque-voyage de 5.000 DH. Hasna El Asri a été choisie entre dix postulantes, au très envié titre de Miss Atlas. Ce concours, dont la phase finale s'est déroulée le vendredi 5 juillet au Royal Mansour, a commencé par une première sélection portant sur vingt-cinq jeunes filles.

    Passé le trac, les dix finalistes ont défilé devant un jury, tantôt en caftan traditionnel, tantôt en maillot de bain et paréo. Cinq candidates ont été retenues à l'issue d'une première sélection. Deuxième tour de piste et Miss Atlas est enfin désignée ainsi que ses deux dauphines. La première dauphine décroche un séjour en Turquie avec un chèque-voyage de 2.500 DH. La deuxième dauphine ira bronzer sur les plages d'Agadir munie de 1.500 DH pour son shopping. Il faut préciser que tous les séjours sont offerts en pension complète.

    Beiersdorf Maroc, qui plane sur le marché des produits de beauté (avec 60% des ventes), escompte toucher plus de 2 millions de consommatrices pour sa nouvelle crème. La société enregistre depuis quatre ans un taux de croissance exceptionnel de 20% de son chiffre d'affaires. Beiersdorf Maroc prévoit d'écouler entre 6 et 8 millions de boîtes par an.

    Des femmes bien dans leur peau


    Mise au point par les laboratoires Nivea de Beiersdorf à Hambourg, Nivea Soft présente une émulsion huile dans eau, enrichie de jojoba et de vitamine E.
    Nivea Soft se positionne en tant que produit de soins express "destiné à celles qui préfèrent une solution pratique et rapide aux soins trop sophistiqués".

    La communication utilisée s'adresse à des jeunes femmes "bien dans leur peau" et qui ne sont pas "du genre à collectionner les produits de beauté". Un clin d'oeil donc adressé à celles qui aiment "la simplicité, l'authenticité et la proximité", les thèmes favoris de BDF.

    Lorsqu'en 1911, Paul Beiersdorf, pharmacien allemand, a lancé la petite "boîte bleue", il ne s'imaginait pas qu'elle allait devenir un produit presque "national" dans plusieurs pays. Elle est actuellement présente dans tous les marchés de soins et d'hygiène pour femmes, pour enfants et pour hommes, avec une gamme très diversifiée. Sa renommée lui a valu plusieurs consécrations. En 1993, le magazine français "50 millions de consommateurs" décerne la "palme d'or" à la crème anti-rides à la vitamine E de Nivea suite à un test comparatif réalisé par l'Institut National de la Consommation en France.

    L'année d'après, Nivea Visage et Nivea Body reçoivent les grands prix "Avantages de la beauté", octroyés par des journalistes et des professionnels de la cosmétique. En 1996, c'est au tour de la ligne Nivea Vital, produit destiné aux peaux matures de remporter l'adhésion des juges.

    Selon un classement établi par l'Institut Landor & Associés, Nivea se situe parmi les quinze premières marques mondiales, toutes activités confondues. De par sa grande notoriété, elle est la marque qui vend le plus d'unités au consommateur, au Maroc et dans le monde.

    La bataille pour la beauté


    La bataille pour les parts de marché dans le monde entier a poussé les grandes multinationales de la beauté à se diversifier. Celles qui se spécialisaient dans le masculin ont lancé des gammes féminines comme Gillette. En revanche, des marques qui avaient gagné leur place au soleil tant enviée des soins de beauté en se vouant entièrement aux dames se sont vues obligées de ratisser plus large en s'intéressant aux hommes. Le cas de Nivea se situe à cheval sur ces deux approches.

    Nivea appliquait jadis la stratégie du canon en visant indifféremment tous les segments du marché. L'évolution des habitudes de consommation l'a contraint à réorienter sa stratégie. D'où la multiplication des produits répondant à une diversité d'utilisations.

    La gamme destinée aux soins féminins renferme deux types de produits, Nivea Visage et Nivea Body. La première ligne comprend 10 produits essentiels destinés à l'entretien du visage; quatre crèmes de jour pour le même usage mais adaptées à chaque type de peau; cinq soins de type intensif et cinq soins de type spécifique. Le Nivea Body, lui, comprend deux types de laits corporels et deux soins corporels. Aux hommes, "une cible qu'on ne néglige pas", affirme le directeur marketing de Beiersdorf Maroc, la multinationale de la beauté a créé la ligne Nivea For Men. Pour les enfants, c'est Babivea.

    H.A. & Abachi SHAMAMBA

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