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Soft Drinks: Un budget en millions de Dirhams pour repositionner Pepsi-Cola

Par L'Economiste | Edition N°:41 Le 06/08/1992 | Partager

Pepsi-Cola refait "peau neuve" depuis quelques semaines à travers une large campagne de promotion. Celle-ci couvrira l'ensemble du Maroc et s'étalera sur quatre années. Le but est d'améliorer la notoriété de la marque, augmenter la visibilité de Pepsi, se positionner avec un message et "laisser le goût (des consommateurs) choisir".

Une "nouvelle donne" marketing remue en ce moment le secteur des soft-drink. Sur l'ensemble du Maroc, un nouveau Pepsi est proposé et une expérience nouvelle est en cours.
"Au Maroc, nous avions un problème majeur d'image. Pepsi était pour beaucoup, trop sucré, moins gazeux. Ainsi, au lieu de vouloir forcer un produit, dont l'image n'était pas bien perçue par le public, nous sommes revenus avec une formulation complètement nouvelle ainsi qu'avec un nouveau logo", explique M. Mostapha Hebbassi, Franchise Manager de Pepsi-Cola International. La nouvelle composition du Pepsi, est selon les dirigeants, identique à celle du Pepsi américain. De leur côté, les nouveaux graphiques du logo, qui désignent avec une boule la dynamique, ont fait leur début international en Australie, au Japon et à Porto Rico, et en Mai au Maroc.
Le coût total de l'opération sur le marché marocain (promotion, tests, campagnes publicitaires) est estimé à plusieurs millions de Dirhams. La méthode marketing choisie est assez inattendue puisqu'il s'agit d'aller au devant des consommateurs en leur faisant goûter le produit.
L'objectif de l'opération "Test-Pepsi" est de faire goûter le nouveau produit à un maximum de personnes pour "un contact plus direct". "Comme le public nous juge uniquement par le goût, nous avons essayé de capitaliser là-dessus", commente M. Hebbassi.

Ainsi, face à Coca-Cola qui se positionne comme une institution, Pepsi-Cola, "le challenger", selon l'expression des dirigeants, se veut être une alternative avec "un goût meilleur que nous voulons prouver par une campagne "Test-Pepsi" qui s'étalera sur quatre ans". Cette opération, qualifiée plus d'opération marketing que de simple promotion, a pour principal but de rehausser l'image de la marque, augmenter la distribution et les ventes et toucher le maximum de points de vente du Maroc. "Nous sommes actuellement à moins de 10% du marché du segment des colas et notre objectif est d'atteindre les 30% au terme des quatre années".

125 à 150.000 tests aveugles

Pour la première année, 125 à 150.000 tests aveugles "sur le terrain" sont prévus, pendant quatre mois sur l'ensemble du Maroc. Cette première étape se fixe comme objectif de mettre en contact direct les consommateurs avec le produit, "qu'ils le goûtent, qu'ils le comparent à la concurrence et qu'ils aient l'opportunité de laisser leur goût choisir", comme l'indique, pour cette dernière phrase le slogan Pepsi.

Pour cette opération, quatre équipes de douze personnes composées de chefs d'équipes, d'animateurs, appartenant à une société de promotion et d'employés de la société S.I.M, sillonnent le Nord, le Sud, le Centre et la région de Casablanca."Les premiers résultats, que nous recevons régulièrement, sur les marchés tests ont dépassé nos espérances", ajoute M. Hebbassi.

En l'espace de huit semaines, depuis le début de l'opération, 50.402 personnes ont déjà effectué le test et 57.5% préfèrent Pepsi.

Le maximum a été totalisé dans la région du Nord-Est du Maroc avec 66% de préférence pour Pepsi-Cola. Le minimum a été relevé à Mohammédia avec 46.5%. "La campagne et les tests ont été confiés à une société totalement indépendante, la société Sudipro pour une meilleure crédibilité des statistiques et des résultats", précise M. Hebbassi.

Publicité comparative

Par ailleurs, parallèlement à la promotion "sur le terrain", des campagnes publicitaires à travers différents médias ont été lancées. Un certains nombre de tournages portant sur des tests aveugles ont été réalisés à Marrakech et Casablanca. "Un passage de trente secondes à la télévision nous coûte environ 10.000 DH", ajoute M. Hebbassi.

Toutefois, depuis quelques temps, ces campagnes publicitaires ont été qualifiées par les services du SAP de publicité comparative. Le texte de la publicité dit "vous allez goûter ces deux colas et me dire lequel vous préférez". "Le terme Cola a été confondu avec celui de Coca". Ainsi, la publicité a été interrompue au niveau de la TVM "pour ce motif". "Nous n'avons pas cherché à nous justifier auprès du SAP, surtout au moment où notre campagne de promotion est déjà bien lancée. Aujourd'hui, notre but est de poser nos bases pour fortifier notre position sur le marché marocain", conclut M. Habbassi.

Meriem OUDGHIRI

La guerre des "Colas"

Dans le monde, Pepsi-Cola réalise environ 20 milliards de Dollars de chiffre d'affaires. Le cinquième des ventes de Pepsi-Cola provient de l'étranger et les quatre cinquième des Etats-Unis. En 1991, avec 15% du marché mondial des boissons sans alcool, Pepsi a totalisé 7 milliards de Dollars de ventes et 900 millions de bénéfice net. Il s'agit là des chiffres de la division boissons de Pepsico, empire agro-alimentaire également présent dans les Snack foods (pop-corn, chips,...) et la restauration (Pizza Hut, Kentucky Fried Chiken...).

Coca utilise d'ailleurs cet argument auprès des McDonald's, Burger King: vendre du Pepsi reviendrait pour ces chaînes, à faire vivre leur propre concurrence. Coca-Cola détient, lui, 46% du marché mondial des boissons gazeuses. En 1991, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires consolidé de 11,57 milliards de Dollars et un bénéfice net de 1,62 milliard.

Le challenger Pepsi, Test-Pepsi au Maroc, de son côté, a été introduit pour la première fois en 1975 à Dallas où Coca-Cola détenait le monopole des boissons gazeuses. La campagne s'est révélée comme la continuité de la guerre des colas qui avait commencé aux Etats-Unis par thème "New Generation". C'est de cette manière que Pepsi s'est positionné comme "the real alternative". "Come alive! You're in the Pepsi generation" disait Pepsi aux jeunes des Sixties. Au tournant des Eighties, Pepsi signe des contrats de stars à prix d'or (Tina Turner, Michael Jackson et M.C. Hamer, le roi du Rap...) et relance la guerre des âges "The choice of a new generation". La position du challenger permet ainsi toutes les insolences face au leader, à une institution. Depuis Janvier dernier, et pour la première fois en trente ans, Pepsi se présente comme la boisson-dont-personne-ne-peut-se-passer ("Everybody gotta have it")

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