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    Séminaire d'Art'Com: La création publicitaire handicapée

    Par L'Economiste | Edition N°:73 Le 01/04/1993 | Partager

    La création est au coeur de l'action publicitaire. Elle ne se constitue que dans une ouverture à l'environnement socio-culturel. Mais elle se trouve freinée par des handicaps qui ont été un des thèmes majeurs du 4ème séminaire d'Art'Com.

    "Le métier s'est professionnalisé, il est sorti de son aspect de bricolage". La charnière se situerait autour des années 88/89, qui ont vu la transformation des moyens de "fabriquer" de la communication au Maroc, affirme M. Rachid Hamdad (Alif Communication).

    Le 4ème séminaire d'Art'Com vient de se dérouler, du 17 au 19 mars, sous le thème de "la création dans l'action publicitaire" . Il était organisé par un comité d'étudiants de 3ème année*.

    Y-a-t-il des créatifs au Maroc?

    Face à l'évidence du "bond en avant" du secteur, des zones d'ombre subsistent cependant qui handicapent la création publicitaire au Maroc, "nécessaire", affirme M. Antoine Muratty, pour qu'il y ait publicité, mais tellement problématique que M. Mohamed Laâroussi peut poser la question: "y a-t-il des créatifs au Maroc? Il n'y a pas de création publicitaire quand il y a plagiat, ce dont la publicité marocaine a souffert et souffre encore (voir par exemple le grand père et la grand-mère des spots présentant actuellement les 2 types de harira en sachets). Elle existe depuis près de 40 ans, mais commence à peine à tenter de définir, difficilement, une déontologie commune.

    Est-ce absence d'imagination? Il semble plutôt, selon les intervenants, qu'il s'agirait d'une double dépendance: par rapport au client et par rapport aux circonstances culturelles, techniques et financières de la création publicitaire elle-même.

    En fait, l'annonceur qui commande l'action publicitaire donne les renseignements, transmet son "angoisse" à l'agence qui la prend en charge et cherche à en tirer la problématique, à la développer par apport au public ciblé, trop souvent encore oublié, du moins méconnu. La relation avec le client est la difficulté du travail de publicitaire. Le travail créatif est alors jugé par celui auquel il n'est pas destiné. La bonne annonce est celle qui fait vendre. Cela ne veut pas dire qu'elle peut mettre en valeur un mauvais produit, mais seulement valoriser par une "bonne idée" les avantages du produit.

    L'agence-microcosme

    Or la bonne idée est celle qui touche le public. Un public trop souvent méconnu par les annonceurs. M. Laâroussi cite une société ignorant à la fois le consommateur du produit et ses goûts, découvrant en 1986 les raisons de l'échec de son produit. Mal ciblé aussi par les publicitaires, concentrés à Casablanca mais opérant pour l'ensemble divers du pays: M. Hamdad regrette que la création publicitaire au Maroc soit malaisée, car "l'environnement socio-culturel sur lequel elle doit s'appuyer est pauvre", dit-il, "vide par rapport aux produits proposés". Par contre, M. Laâroussi précise que ce sont les "points de repère" qui manquent, non les richesses culturelles et artistiques. "En agence on vit dans des microcosmes", affirme-t-il. Ainsi les publicitaires ne connaissent pas la tranche de la population pour laquelle ils fonctionnent, pensent et conçoivent en français pour une population essentiellement arabophone des produits "exogènes", conçus à l'étranger. La plupart des techniciens de la création publicitaire sont Français, ou formés en France. A ce titre, M. Olivier D'Arfeuil intervient pour souligner les écueils auxquels il se heurte dans la symbolique publicitaire: au Maroc, il ne peut pas être question par exemple de symboliser la banque par un cochon-tirelire ou par un chien (réputé pour sa fidélité) étant donné leur connotation culturelle. Car on s'ouvre difficilement à des symboles différents. Même si un saut qualitatif a été fait depuis 1989, avec des moyens souvent dérisoires, il faut aussi souligner les budgets faibles alloués à la publicité, l'état de pénurie de l'univers des médias, la pauvreté qualitative et technique des supports mal utilisés, qui handicapent aussi la création.

    Pourtant, si la bonne publicité est celle qui fait vendre, le spot publicitaire efficace n'est pas forcément le plus spectaculaire ni le plus cher. Une idée intelligente n'est pas obligatoirement coûteuse. Il n'en demeure pas moins que l'idée simple se vend mal au Maroc... auprès des annonceurs. Or la publicité joue aussi, et surtout, sur les fantasmes collectifs: en ce sens Coca-Cola ou Hawaï (produit marocain) ont trouvé la recette magique. Dans ce cadre, il est nécessaire de ne pas "rompre le contrat" avec le client et avec le public: le faire rêver, tout en tenant compte de sa réalité quotidienne, qui est souvent complexe, hétérogène, tant au niveau financier qu'au niveau culturel, particulièrement au Maroc.

    T.B.

    *Participaient à ce séminaire de 3 soirées MM. Serge Barreau (Klem RSCG), Olivier D'Arfeuil (McCann Lorin), Ghorfi (RECOM), Rachid Hamdad (Alif Communication), Kortobi (Logos), Laâroussi (ex-directeur de Medias-Conseil), Jean-Jacques Leb (ABM Bank), Antoine Muratty (Klem).

    Le comité était composé de: Mlles Kenza Benkirane, Bouchra Charaf, et M.. Hicham Ben Abdeljalil.

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