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Quand l'affiche prend le pas sur le crieur public

Par L'Economiste | Edition N°:64 Le 28/01/1993 | Partager

A leur naissance, il est bien rare qu'elles soient faites pour figurer dans une exposition, encore moins dans un musée. Elles naissaient entièrement soumises à la volonté de leurs commanditaires, et n'avaient qu'un objectif marchand. Elles n'attendaient pas que leurs couleurs ternissent pour être lacérées, mises à la corbeille et vouées à l'oubli.

Parfois, dans un coin de mémoire, un passant retrouvait une ligne, un slogan... "mais où ai je bien pu déjà voir ça?"

C'est à une catégorie particulière de collectionneurs que les affiches doivent de survivre à la fugacité de leur nature. Ces collectionneurs ont permis qu'il soit redonné vie aux affiches, productions du moment, n'ayant pas d'emblée une valeur artistique ou esthétique prouvée. En les préservant, les collectionneurs ont les images fugitives de l'évolution d'une société, dans ce qu'elle était mais aussi plus subtilement dans ce qu'elle voulait être.

La Première Rétrospective de l'Affiche publicitaire au Maroc, organisée par 2M International, L'Economiste et Quadrichromie du 29 au 31 Janvier 1993 n'aurait pu avoir lieu sans ces collectionneurs, entreprises ou particuliers, qui ont préservé et protégé ces bribes de notre mémoire.

Dans sa forme actuelle, l'affiche reste le produit d'une époque récente, qui commence tout au plus à la seconde moitié du 19ème siècle.

L'usage veut que l'on fasse remonter les affiches à la Préhistoire, quand l'Homme a décidé d'utiliser le mur d'une grotte ou une tablette en pierre pour peindre des scènes de la vie quotidienne ou transmettre des messages, y compris politiques. L'usage veut aussi que l'on intègre les enseignes médiévales des échoppes et boutiques. Là, nous sommes déjà plus près de la version moderne, avec son concept de promotion commerciale.

La révolution industrielle dans le monde occidental devait progressivement, aux 18ème et 19ème siècles, favoriser l'essor de l'affiche publicitaire. Celle-ci reste en effet une caractéristique des sociétés qui se développent et qui le font sur le mode de l'économie de marché.

Au Maroc, l'affiche telle qu'on la connaît aujourd'hui démarre véritablement dans les années vingt. Elle prend alors progressivement le pas sur le crieur public et suit pas à pas le développement du Protectorat puis celui du Maroc indépendant.

La plus ancienne affiche qui figure dans cette exposition date de 1917, en plein conflit mondial. Il s'agissait alors de promouvoir une exposition d'art marocain au profit des oeuvres de guerre. Les couleurs sont sobres, les teintes chaudes. L'illustration occupe la place centrale, avec un texte explicatif relativement long.

L'avènement du Protectorat introduit au Maroc une dynamique économique et sociale inconnue auparavant, entièrement tournée vers la satisfaction des marchés de la Métropole et des besoins de consommation des colons.

L'activité économique s'exerce dans "le Maroc utile", selon l'expression du Maréchal Lyautey, c'est-à-dire seulement 11,6 millions d'hectares de territoires. Il a été possible de retrouver chez les collectionneurs les affiches de cette époque, mais de patientes recherches en ont fait découvrir d'autres, oubliées, qui donnent du Maroc une image tantôt insolite, tantôt familière. Toujours, elles suscitent des émotions contradictoires: d'un seul coup, les générations de l'après-Guerre et de l'après-Indépendance se trouvent devant ce qu'ont pu voir leurs parents et grand-parents. A la naïveté du trait et du message, commune à toutes les affiches de cette époque dans le monde, venait se mêler le message colonial paradoxalement rendu ambigu par la force du caractère marocain.

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