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Dans les années vingt et trente : Le Maroc s'affiche agricole et touristique

Par L'Economiste | Edition N°:64 Le 28/01/1993 | Partager

Messages familiers que les messages sur l'agriculture, ses foires et ses produits. Si aujourd'hui on le met moins en affiche qu'autrefois, le Maroc est agricole et le reste.

Les premiers efforts économiques du Protectorat s'orientèrent d'abord vers l'agriculture. Avec son climat, la découverte des premières nappes phréatiques importantes et la construction des premiers barrages, le Maroc s'affiche agricole dès la fin de la Première Guerre mondiale.

La vocation agricole signifiait alors les céréales; mais attention, il s'agissait d'exportations!

En 1931, le pays produit 14 millions de quintaux de blé et d'orge dont près de 4 millions exportés vers la France. Une ancienne affiche de l'OCE montre d'ailleurs les principaux produits agricoles exportés par le Maroc: blé (de force), asperges, artichauts, tomates, sardines...

L'exportation de blé vers la Métropole devait provoquer un incident qui mérite d'être conté: en France, les producteurs de céréales s'estimèrent gênés par les productions marocaines qui intervenaient comme primeurs au moment de la soudure entre deux campagnes; un accord intervînt alors avec les producteurs du Maroc pour que les ventes de céréales marocaines soient échelonnées sur l'année. C'est cet accord qui donna naissance aux docks-silos coopératifs de Casablanca, Meknès, Fès et Kénitra.

Le développement de l'irrigation permit par la suite de mieux adapter les productions marocaines aux besoins de la Métropole et la vie agricole s'organisa davantage en fonction du marché français que du marché local: développement de l'arboriculture fruitière, des cultures industrielles et des maraîchages. Les premiers cageots de tomates furent expédiés en France en 1926, après avoir été produits dans la Chaouia. Les tomates furent suivies par les pommes de terre de primeur, les petits pois, les artichauts, les haricots verts et les courgettes dont l'atout principal était la précocité. Clin d'oeil de l'histoire: les chroniques de cette époque parlaient déjà de contingents et de calendrier d'exportation sur le marché français.

Le Maroc importait, essentiellement de France, les produits laitiers, le sucre, le thé, diverses conserves alimentaires ainsi que la plupart des produits manufacturés: cotonnades, soie, bonneterie, lingerie cousue, matériaux de construction, ciment, bois, fer, tuiles, carreaux, plâtres, machines agricoles, automobiles, carburant, pétrole. Depuis le début du siècle, l'Acte d'Algésiras avait ouvert le marché marocain à tous les produits étrangers et en l'absence d'une protection impossible à mettre en place, écrivaient les chroniqueurs, aucune industrie locale ne pouvait se développer. Tout au plus verra-t-on, dans les années vingt et trente, la création de scieries, briqueteries, minoteries, huileries, usines de conserves de poisson et fabriques de tapis. Les échanges commerciaux se développent très vite. De 1913 à 1930, le volume global des échanges avec la France est multiplié par dix, en francs courants.

L'essor rapide de la production agricole explique la relative abondance des affiches publicitaires autour de ce thème: expositions agricoles, production agricole commercialisée par l'OCE...

Le développement des relations commerciales avec la France n'a pas pour autant empêché les négociants marocains de poursuivre leurs échanges traditionnels avec l'Afrique subsaharienne et notamment le Sénégal. En témoigne cette pièce unique, propriété de M. Kadiri, directeur général de Klem-RSCG: datée de 1925, cette affiche vantait le thé "Al Anbri" commercialisé par Moulay Ahmed Kadiri au Sénégal. Pièce unique par son message bilingue, son graphisme purement marocain et son caractère - rarissime à l'époque - d'affiche produit.

Le voyage et le rêve

Abordés très tôt dans l'affiche publicitaire marocaine du début du siècle, le transport, les voyages et... le rêve sont les leitmotiv des communautés étrangères mais aussi des familles marocaines aisées.

Le Maroc connaît dans les années vingt et trente une forte dynamique économique. En 1932, on recense, uniquement à Casablanca, 300 entreprises de bâtiment et 250 unités industrielles de petite taille. Le marché se développe. Les échanges, commerciaux, postaux et même humains avec la Métropole explosent. Le tourisme, d'affaires ou de loisirs, naît de tout ce foisonnement. Le transport, par bateau, par avion, par train ou par automobile s'organise. Une liaison aéropostale quotidienne entre Toulouse et Marseille d'un côté, Tanger, Rabat et Casablanca de l'autre est mise en place dès la fin des années vingt. Des paquebots relient Bordeaux et Marseille à Casablanca en 3 jours et demi. Les lignes Latécoère (dès 1921), la Compagnie de Navigation Mixte et les croisières Paquet n'hésiteront pas à recourir à l'affiche pour vendre leurs produits. Le paquebot Lyautey, orgueil de la Compagnie Paquet, figure sur une affiche des années trente. La Compagnie marocaine Paquet, fondée en 1863, ira jusqu'à investir dans l'hôtellerie, à Safi, Agadir et Taroudant, considérant déjà que les transports ne se développeront pas sans le tourisme et vice-versa.

Au cours des années Trente puis après la Seconde Guerre mondiale, les affiches publicitaires illustrent l'arrivée des modes, l'évolution des habitudes de consommation. Des confitures Amora aux eaux minérales, les produits comme les affiches sont essentiellement français. Le Maroc s'est installé dans de nouvelles formes d'économie marchande qu'il ne connaissait pas. Les villes, l'économie, reprennent leur expansion; on construit, on spécule, on investit et au milieu de ce va-et-vient, le passant traverse des rues-galeries (qui se sont substituées aux hommes-sandwichs) et ces affiches, même s'il ne les regarde pas, il ne peut s'empêcher de les voir.

Portraits de société

Lés affiches font les portraits successifs de la société, de ce qu'elle est comme de ce dont elle rêve, jusque dans ses conventions sociales.

Les toutes premières affiches, même si elles portent des produits venus d'ailleurs, sont fortement imprégnées par le Maroc

L'affiche publicitaire marocaine de la première moitié de ce siècle met en scène très peu de personnages marocains, mais elle ne les ignore pas. Elle respecte un code social qui veut conserver des particularismes.

C'est progressivement que les particularismes deviennent des hiérarchies sociales puis des barrières et enfin des exclusions: sur la fin du Protectorat, il n'y aura presque plus de Marocains sur les affiches publicitaires utilisées au Maroc.

Année après année, affiche après affiche, le Maroc et ses hommes s'estompent. Il le fait en passant par des clichés réducteurs, empruntés à l'orientalisme: personnages en djellabas, personnages qui se dénudent puis se rapetissent et font de la figuration avant de disparaître. Inversement, les Européens apparaissent, s'habillent bien, grandissent. Ils deviennent... protecteurs, puis... dominateurs.

L'affiche en dit que bien des livres d'histoire.

Qu'est-ce qu'une affiche publicitaire réussie?

En 1914 déjà, le premier congrès anglais sur l'affiche réuni par la Royal Society of Arts, se posait cette question.

Un affichiste anglais, W. S. Rogers, fournissait alors une réponse en six points. La voici, car depuis cette date, elle

n'a pas pris une ride:

"1.L'affiche illustrée doit comporter une idée originale, exprimée de façon originale.

2. L'affiche doit être simple et traitée largement.

3. Elle doit suivre les règles de la composition picturale.

4. Elle doit être bien dessinée et bien reproduite.

5. Elle doit délivrer un message d'une voix assurée et si possible sans l'aide - ou très peu - d'un texte.

6. Elle doit offrir une combinaison de couleurs éclatantes".

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