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Le revirement stratégique de l'ONMT

Par L'Economiste | Edition N°:309 Le 18/12/1997 | Partager

L'ONMT entend redorer son blason en redevenant l'organe inspirateur de la stratégie touristique du pays. L'Office se réorganise autour de trois pôles et revoit sa politique de promotion.


DANS sa stratégie de com-munication, le Maroc n'optimisait pas sa politique promotionnelle. C'est du moins la conclusion à laquelle sont arrivés les responsables du tourisme national. Il n'est jamais trop tard. La politique de promotion du produit Maroc sera revue de fond en comble. Le VRP, lui, en l'occurrence l'ONMT, restera le même, mais subira une cure de restructuration pour se recentrer sur son métier de base.
Ce sont en substance les deux priorités que se fixe le nouveau DG de l'Office, M. Samir Kheldouni Sahraoui.
Exit donc la stratégie du canon et la dispersion qui s'ensuivait, place au marketing direct. Plutôt que de cibler le consommateur final, il s'agit de s'adresser aux prescripteurs que sont les TO et les agents de voyages. Pour des raisons financières, le renforcement du hors-médias et un partenariat plus rapproché avec les circuits de distribution s'imposent. Cette approche rejoint par ailleurs la nouvelle doctrine que tente d'insuffler le ministre du Tourisme à l'ensemble du secteur, à savoir se positionner sur le segment du tourisme de «différentiation».
Dans l'immédiat, le nouveau DG de l'ONMT entend relifter l'organigramme de son établis-sement autour de trois pôles. «Il s'agit d'une réorganisation qui passe d'abord par la restauration de la crédibilité et de la respectabilité de l'Office lui-même et du personnel», confie M. Kheldouni Sahraoui. Un pôle marketing et développement, auquel s'adosseront deux autres pôles, opérationnel et administratif et financier formeront le noyau dur de la nouvelle architecture organisationnelle de l'Office. Enfin, un pôle sera entièrement dédié à l'animation ave l'intention de dynamiser le Festival des Arts Populaires de Marrakech. Ce rengineering ne se traduira pas par une réduction des effectifs. «Il n'est pas dans notre intention d'attaquer le problème des charges fixes. Car il s'agit de préserver les droits et acquis des employés», rassure le directeur général de l'ONMT. Valeur aujourd'hui, 85 des140 millions de DH du budget de l'établissement sont engloutis par les frais de fonctionnement.
Si toute idée de compression des effectifs est écartée, l'ONMT ne fera pas en revanche l'économie d'un redéploiement des compétences. Tout comme la couverture géographique de la quinzaine de ses représentations à l'étranger gagnerait à être rationalisée, reconnaît son DG. L'opportunité du maintien de certains bureaux est aujourd'hui posée. Lesquels? On n'en saura pas plus pour l'instant. M. Sahraoui évoque le cas des Etats-Unis où la présence du Maroc doit se recentrer sur New York plutôt que sur la Floride qui est avant tout un pôle récepteur avec ses gigantesques parcs d'attraction. Par contre, il est envisagé de créer des délégations dans des pays comme la Hollande ou encore l'Autriche qui sont des marchés fortement émetteurs.

Recentrage sur le marketing


Pour l'heure, le nouvel organigramme est encore au stade d'étude, mais l'identification des compétences, elle, est déjà avancée.
Reste l'épineuse question des moyens financiers. Dès l'année prochaine, le ministre a promis de porter à 200 millions de DH (contre 40 actuellement) les ressources allouées à la promotion. Bon an mal an, le budget de l'ONMT représente 140 millions de DH, dont 100 millions au titre de la subvention de l'Etat. Le reste provient du produit de la Taxe de Promotion Touristique (TPT), entre 40 et 60 millions de DH. Le hic, c'est que les débirentiers légaux, les hôteliers, surtout les plus grands d'entre eux, traînent les pieds pour la reverser au bénéficiaire. Au mieux, l'ONMT ne recouvre que 40 à 45% du produit de cette taxe que prélèvent les gérants d'hôtels par nuitée vendue. A ce jour, près de 60 millions de DH d'arriérés croupissent chez les hôteliers. Cette fois-ci l'Office est bien décidé à ne plus se laisser faire. Son directeur général prévient que «rien ne sera plus comme avant». D'ailleurs, une campagne de recouvrement vient d'être lancée depuis le 10 décembre et, comme l'y autorise la loi, l'ONMT n'hésitera pas à faire appel à la Trésorerie Générale pour rentrer dans son dû.

Dans le sillage de son recentrage sur son métier de marketing du produit Maroc, l'ONMT va se détacher de toute activité qui ne touche pas directement à sa mission. C'est ainsi qu'il a été procédé à l'inventaire de ses participations financières et de son patrimoine hôtelier et foncier. Aujourd'hui, quelque 10 hôtels sur les 18 que détenait cet organisme sont privatisés. Pour les établissements n'ayant pu trouver acquéreurs, un appel d'offres sera lancé incessamment. En attendant, les salaires et les arriérés des charges sociales et des Impôts de ces hôtels «en veilleuse» lui coûtent 20 millions de DH. L'Office se propose justement de faire du «marketing financier» à travers ses capteurs implantés à l'étranger pour amener les investisseurs à reprendre ces hôtels directement ou via des contrats de gestion.
Sur le registre du patrimoine foncier, le responsable de l'Office affiche, à cet égard, une grande volonté pour assainir les dossiers fonciers avant de les céder. Le travail consistera à identifier les dossiers en obtenant des titres fonciers sur les terrains qui soient exempts de tout problème. Vaste chantier.


Des festivals en chantier


C'EST à la résorption du déficit en animation autour des pôles touristiques que veut s'atteler le nouveau directeur de l'ONMT. Des idées, M. Sahraoui en a à revendre: la création d'un carnaval à Agadir, l'organisation d'un festival de jazz- une sorte de mini-Montreux à Casablanca, et un festival des Arts Populaires à Tanger, et la relance du festival de Marrakech dès l'année prochaine. Avec quels moyens ? «Nous ferons appel au sponsoring», assure le DG de l'ONMT, très optimiste.
Autre piste, l'utilisation de technologies d'information dans la promotion du produit. A moyen terme, l'objectif affiché est de disposer d'un propre site web décliné sur l'ensemble des antennes à l'étranger.

La mise à niveau de cet établissement, longtemps décrié pour sa sclérose, est un travail de longue haleine. Son directeur général ne s'en cache pas. Il estime que le challenge n'est pas impossible.
«Contrairement aux idées reçues, il existe de la ressource qui ne cherche qu'à être valorisée», tient à préciser M. Sahraoui, même s'il n'est pas acquis que la greffe des méthodes du privé qu'il tente d'appliquer à l'Office tienne. Pour lui, l'ONMT doit fonctionner comme n'importe quelle entreprise et rendre des comptes. Le DG promet qu'il renforcera les procédures de contrôle interne de l'établissement et fera auditer ses comptes financiers.

Abashi SHMAMBA et Hassan BOUCHACHIA



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