Entreprises

Le Maroc décliné dans la stratégie du Club Med

Par L'Economiste | Edition N°:699 Le 08/02/2000 | Partager


· Rajeunissement du produit et nouvelle segmentation de la clientèle
· Le vacancier n'exclut pas de céder ses murs pour ne s'occuper que de la gestion


C'est auréolé de la croissance de son activité que le Club Med entame la nouvelle saison. Le vacancier vient d'achever le lifting de trois de ses villages, celui de Cabo Negro, Marrakech et Agadir. Et le quatrième, à Restinga, le sera après cette saison estivale", déclare M. Jean-Luc Helary, directeur des Opérations, chargé du Maroc, de la Tunisie, de l'Espagne, du Portugal et de l'Afrique de l'Ouest. Recentrage et redéfinition de la perception du Club Med au niveau mondial sont les maîtres-mots de la stratégie de repositionnement entamée par le vacancier, accompagnée toutefois d'une nouvelle politique tarifaire. Bien que l'engouement pour le village de vacances aille en augmentant, la notion de Club Med est devenue "floue" au fil des ans.
Au Maroc, grâce à une politique de rénovation, le Club Med effectue une nouvelle segmentation plus fine de son offre (cases, nombre de tridents, avec ou sans mini-clubs...) d'autant que sa présence au Maroc remonte à 1963. Les villages relookés gagnent un trident(1) supplémentaire. C'est le cas pour le Club Med de Marrakech dont les travaux de rénovation ont duré 5 mois. Période pendant laquelle de profondes modifications ont été apportées avec l'installation d'une nouvelle infrastructure technique (chaudières, groupes électrogènes...). Les chambres ont été redécorées et les salles de bain entièrement refaites. Pour conserver le cachet de la ville, le décorateur Elie Mouyal a utilisé zelliges et tadellakt(2). Comme dans tous les Clubs Med maintenant, le restaurant devient polyvalent (pour une amélioration du service, un système classique dans l'hôtellerie) et attenant au bar qui lui aussi a été refaçonné.
M. Helary ajoute que pour un plus grand confort de la clientèle, des télévisions et des téléphones directs ont été placés dans les chambres, "bien qu'avec la mobilomania, ils ne soient pas d'une très grande utilité", plaisante-t-il. Une nouvelle piscine a été rajoutée dans l'extension du Club Med marrakchi qui se trouve dans la Palmeraie, ainsi qu'une nouvelle boutique. Toujours dans le Sud, au village d'Agadir dont la fermeture pour travaux n'a nécessité que 6 semaines, un mini-club pour enfants a été installé et une boutique de plus de 200 m2 ouverte. Quant au Club de Ouarzazate, M. Helary qui en revient, estime qu'aucune réparation n'est nécessaire.
En revanche, à El Jadida, le Club Med a décidé de se retirer. Pendant 5 ans, le vacancier a tenté d'attirer du monde alors qu'il n'était qu'en franchise et pas en village classique. C'est d'ailleurs ce qui a contribué à surprendre les GM venus pour le premier concept.
Côté Nord, le Club Yasmina de Cabo Negro, qui existe depuis 1970, a subi, lui aussi, une rénovation totale, au printemps dernier. Le Smir, non loin de Yasmina, ainsi que le Club d'Al-Hoceima le seront après la prochaine saison estivale. Relifter les villages oui, mais cela n'aurait pas été possible sans la mise en place de repères qualitatifs: optimisation de la politique d'achat, augmentation du nombre de Gentils Organisateurs (GO) marocains et formation pour les mini-clubs.

Saisons plus longues


Pour la politique commerciale qui se veut agressive, M. Helary indique que les saisons du Club Méditerranée au Maroc ont été rallongées de 70 jours, en début et fin de période, pour satisfaire une plus grande partie de la clientèle locale. Une clientèle qui se sent frustrée en haute saison puisqu'elle se trouve confrontée à un refus de vente. Le rattachement de plusieurs pays à une direction basée au Maroc lui permettra de tester de nouveaux concepts et de faire jouer les synergies.
La politique commerciale du Club est surtout axée sur des pays émetteurs tels la France, l'Allemagne, l'Italie, la Belgique et la Suisse pour lesquels des charters et des allottements sont alloués aux tours opérateurs.
Depuis la dernière baisse il y a deux ans de 15 à 20%, les tarifs du Club Med Maroc n'ont pas cillé. En revanche, sur certaines destinations qualifiées "nature" par le vacancier et jugées attractives, des efforts sur les prix ont été consentis. Par exemple l'an dernier, à partir de Paris, l'on pouvait se rendre à Al-Hoceima pour une semaine vol compris à 1.890 FF, soit près de 3.000 DH. En 1999, 86.000 "Gentils Membres" (GM) ont passé leur vacances au Club Med, compte tenu de la fermeture de certains villages.
Il aurait été également possible de développer des séjours sportifs, tels que le golf, au Nord du Maroc, mais M. Helary souligne que le manque d'animation dans les villes pourrait bien être décourageant. En revanche, le village Yasmina reçoit en début et fin de période des clientèles de sociétés qui y séjournent pour séminaire.
Aujourd'hui, le défi du Club Med est de dégager des économies sans pour autant rogner sur la qualité.
D'ailleurs, pour une amélioration constante des services du vacancier, un questionnaire est envoyé à tous les GM, après leur séjour. Selon M. Helary, le taux de retour qui est de 42% est aussi un moyen de reconnaître les clients et de les fidéliser. "Et pour les fidéliser, il faut être raisonnable", fait-il observer. C'est dans ce but et pour que le GM découvre le pays, que le Club Med désire remettre les excursions, autrefois produits phares, au goût du jour. Sans oublier les produits dérivés (vêtements, produits solaires, montres...) sur lesquels le vacancier fonde de grands espoirs au niveau international, mais qui au Maroc ont un avenir limité à cause des droits de douane prohibitifs.
Concernant le développement de nouveaux villages au Maroc, M. Helary avoue que les recherches sont plutôt orientées vers le Sud. Partenaire touristique du pays depuis 1963, le Club Med qui, dispose de 5.000 chambres, est plus présent depuis le rachat de Jet Tour. Les deux équipes opérationnelles travaillent déjà ensemble. Le groupe devrait par ailleurs bénéficier des économies dues au regroupement de plusieurs fonctions: achats, transports....
Aussi bien au niveau international que national, le Club Med désire se concentrer sur les services. Ce qui implique la cession des murs tout en conservant l'exploitation des villages. Au Maroc, le Club est propriétaire de 6 villages, sauf celui de Smir dont les murs appartiennent à la CDG. Cette politique, déclare M. Helary, permettra de renflouer les caisses du Club.


"Etre re"

Le Club Méditerranée qui se régénère, c'est le nouveau credo sur lequel le vacancier a axé sa communication. "Re-miam" concernant les plaisirs de la table qui ont toujours constitué un point fort des villages de vacances, "re-fête" pour toutes les soirées d'animation qui ont fait le bonheur des petits et des grands avec des chansons fétiches qui, le temps d'un été, deviennent l'hymne du Club, "re-nous" pour le coeur de cible du vacancier, soit les 35-45 ans, "re-splash" pour la redécouverte de son corps et de la nature et "re-ouf" pour les moments de détente et de repos que le client s'offre. Selon Philippe Bourguignon, le président du directoire du Club Med, "être-re" signifie, aussi paradoxal que cela puisse paraître, "qu'on garde tout mais en même temps qu'on change tout". Le Club est une somme de traditions et de talents et il tenait à le "redire" d'une nouvelle façon.

Radia LAHLOU

(1) Le trident est l'équivalent de l'étoile dans le système de classement des hôtels.
(2) Technique de peinture marocaine utilisée par les plâtriers pour patiner les murs.

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