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L'avenir de l'Asie

Par L'Economiste | Edition N°:217 Le 15/02/1996 | Partager

L'objectif de l'Asie est de créer de la richesse, alors que l'Occident s'attache surtout à préserver les acquis.

Ainsi les stratégies des entreprises asiatiques se fondent-elles sur l'expansion à tout prix. Pour elles, seuls comptent la croissance des parts de marché et le développement de nouveaux produits. Leurs problèmes de gestion consistent à s'étendre et trouver les partenaires adéquats. En comparaison, les sociétés occidentales sont bien frileuses et sont occupées à moderniser leurs techniques de production, réduire la taille de leurs effectifs, fermer des usines et licencier des employés.
Les entreprises asiatiques accordent peu de temps aux études-marketing. Pour éviter que le nouveau produit lancé par un concurrent ne leur fasse perdre du terrain, elles expérimentent le produit directement sur le marché et tiennent les éventuels échecs pour autant de leçons.
Les responsables d'un échec ne sont pas forcément mis à pied. Ainsi cette entreprise japonaise de cosmétiques, qui n'était pas parvenue à s'implanter aux Etats-Unis mais a donné une seconde chance à son département export, qui a fini par réussir.

Dans toute la région on applique le proverbe "c'est en forgeant que l'on devient forgeron". Au Vietnam, une entreprise publique avait remarqué qu'il existait une demande pour des ascenseurs. Bien que n'ayant jamais fabriqué de tels appareils auparavant, elle décida de s'attaquer à ce nouveau créneau.
De nombreuses sociétés asiatiques avec une influence régionale (peu encore sont de véritables multinationales) sont devenues des empires commerciaux tentaculaires en raison de leur seule capacité d'innovation. Le groupe thaïlandais CP est devenu un géant, non seulement dans le secteur de l'agronomie, mais aussi dans la pétrochimie, l'immobilier, la fabrication de véhicules à deux et quatre roues et les télécommunications. Il est l'un des plus gros investisseurs étrangers en Chine grâce à de fructueux accords passés avec de nombreux responsables locaux.

A quoi servent les procédures

Les relations personnelles comptent partout dans le monde, mais plus encore en Asie. On y apprécie fort les personnes capables de passer outre les barrages administratifs pour obtenir un visa, une information, ou une licence. Les rapports humains fondés sur la confiance offrent un avantage compétitif. A quoi serviraient les procédures administratives encombrantes, sophistiquées et improductives de l'Ouest?
Il est difficile pour un homme d'affaires occidental d'accepter l'idée qu'un contrat légal n'ait aucune valeur. Pour l'homme d'affaires asiatique, en revanche, s'il faut avoir recours à un contrat, c'est que la relation avec le partenaire commercial est malsaine. Si la confiance est trahie, le coupable est définitivement rejeté par le groupe ou la société (c'est particulièrement le cas dans les entreprises familiales chinoises) et cette décision est sans appel. C'est la raison pour laquelle les Asiatiques passent plus de temps à rechercher le bon partenaire qu'à rédiger un contrat en termes choisis. Témoin cette entreprise française installée à Taïwan qui a découvert que, si sa logique commerciale est déterminée par la légalité, la rationalité et les sentiments, les éléments fondamentaux de la vie à Taiwan sont, par ordre d'importance, les sentiments d'abord, puis la rationalité et enfin la légalité.
Pour réussir en Asie, les entreprises occidentales doivent décrypter les particularités régionales. S'il est facile d'apprendre à connaître les institutions et les lois d'un pays, il est difficile d'en comprendre les schémas mentaux, les règles sociales et les fondements tacites. L'image qui décrit le mieux le monde des affaires en Asie est une série de réseaux enchevêtrés: réseaux de familles et de connaissances, relations fondées sur l'appartenance à une même ethnie, associations d'anciens élèves, clubs mondains et contacts industriels, relations d'affaires ou gouvernementales.
Mais une fois cet obstacle surmonté, on peut espérer des profits généreux et durables. C'est ainsi, par exemple, que les investisseurs de Hong-Kong ou de Taïwan en Chine savent se faire apprécier de l'opinion publique en construisant une école ou un hôpital dans une ville pour un prix relativement bas avant de demander l'autorisation d'y ouvrir une usine. Dans un cas similaire, les sociétés européennes s'adresseraient directement aux principaux responsables et s'étonneraient de la résistance locale que rencontrent leurs projets.

Il est clair qu'une approche consensuelle "par le bas" est mieux acceptée en Asie qu'une décision imposée d'en haut. Alors que l'investisseur occidental abordera généralement un nouveau marché avec un projet bien déterminé et s'efforcera de prendre contact avec les ministères adéquats pour le réaliser, un investisseur asiatique suivra la démarche exactement inverse. Il commence par établir diverses relations et par déterminer quelles possibilités s'offrent à court, moyen et long termes.
L'art des apparences est extrêmement subtil en Asie. Il est souvent arrivé que des investisseurs occidentaux prennent un grand banquet pour un engagement ferme sur un projet, alors qu'en fait leur homologue asiatique leur offrait une cérémonie d'adieux pour qu'ils ne perdent pas la face. L'humiliation publique, en effet, qu'il s'agisse de négociations commerciales ou de gestion des ressources humaines doit être évitée à tout prix.
Mais la diversité de l'Asie est telle qu'il est difficile de comprendre entièrement cet ensemble hétérogène de cultures, de religions, d'histoire, de géographie, de saveurs, de langues, voire de revenus par habitant. Comment pouvons-nous supposer que les Thaïs,bouddhistes, se comportent de la même manière que les Malaisiens musulmans, ou que les résidents de la ville de Singapour aient les mêmes préoccupations que ceux de Taipeh, Tokyo ou Pékin? Même l'Europe semble homogène en comparaison.

A une extrémité de ce spectre multicolore se trouve le Japon, porteur d'une longue tradition industrielle et capable d'adopter les idées de l'Ouest sans pour autant que cette occidentalisation n'affecte sa propre mentalité. A l'autre se tient la Chine. Le milieu des affaires y est un mélange confus, aussi bien pour les Chinois que pour les Occidentaux, d'idées capitalistes greffées sur des reliquats de communisme reposant sur un fond de principes confucéens.
Entre ces extrêmes se trouvent les "dragons" d'Asie orientale, qui ont suivi l'exemple du Japon en mettant l'accent sur le progrès technologique pour compenser leur pénurie en ressources naturelles.
Dans les années à venir, nous assisterons certainement à la transformation du pôle Etats-Unis/Europe en un monde tripolaire, dans lequel l'Asie, avec à sa tête le Japon, sera le "moteur de la croissance". Il est temps pour les Européens et les Américains de traiter d'égal à égal les pays et les peuples d'Asie. Les entreprises occidentales doivent cesser d'essayer de dominer les partenariats et réaliser que les Européens expatriés en Asie et pourvus de généreux salaires ne sont plus que les fossiles de l'ère coloniale. Il existe maintenant des cadres asiatiques diplômés d'Harvard ou de l'INSEAD.

C'est aussi la raison pour laquelle les politiciens occidentaux doivent accepter que les dirigeants asiatiques refusent qu'on leur prêche l'Evangile, très occidental, des Droits de l'Homme et qu'ils ne toléreront aucune interférence dans ce qu'ils pensent être leurs affaires intérieures. Ils devront apprendre à donner toute sa valeur au " non " japonais dans les négociations commerciales et s'habituer, un jour, à voir le Japon devenir membre permanent du Conseil de Sécurité de l'O.N.U.
Les dirigeants asiatiques, de leur côté, devront faire attention à ne pas perdre le contrôle des campagnes dirigées contre la "décadence" occidentale. Leur propre avenir dépend trop de leur coopération avec l'Occident. De plus, on ne peut écarter le danger d'un conflit régional en Asie. La Chine pourrait décider d'user de sa force sur Taïwan, ou revendiquer la souveraineté sur tout le Sud de la Mer de Chine, quant aux tensions raciales elles pourraient de nouveau dégénérer dans de nombreux pays comme cela s'est produit dans le passé, et l'agonie des idéologues en Corée du Nord risque de susciter une nouvelle crise. Enfin les blocages infrastructurels que connaît aujourd'hui l'Asie sont les prémisses de difficultés insurmontables, voire d'une catastrophe écologique majeure, d'un Tchernobyl asiatique.
Les influences occidentales -le désir individualiste d'une vie confortable, un taux d'épargne plus bas et une classe moyenne aisée ayant le loisir d'exiger plus de libertés individuelles- représentent une autre menace pour l'avenir de l'Asie. Restera-t-il aussi facile pour le continent de maintenir des taux de croissance élevés quand les revenus auront atteint le niveau qu'ils ont au Japon?
On peut néanmoins se demander au regard des succès asiatiques de ces dernières décennies si les modèles occidentaux sont appropriés. Rudyard Kipling l'écrivait déjà il y a un siècle:
"L'Asie ne se développera pas selon les méthodes occidentales".

Helmut Schütte, Allemagne
Professeur à l'INSEAD, (France) Helmut Schütte est spécialisé dans le conseil aux entreprises occidentales qui investissent en Asie.

ABSTRACT

Comment un homme d'affaires occidental peut-il percer sur un marché asiatique en forte croissance? Le Professeur Helmut Schütte répond à cela qu'il faut laisser au vestiaire toutes nos habitudes. Il explique en outre en quoi le fonctionnement des entreprises asiatiques diffère de celui de leurs homologues occidentales et conclut par un bilan contrasté: le XXIème siècle ne sera pas forcement asiatique.


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