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    Economie

    Electroménager
    La demande glisse vers le haut de gamme

    Par L'Economiste | Edition N°:2119 Le 29/09/2005 | Partager

    . Le marché croît de 10 à 15% en moyenne annuelle. Le réfrigérateur est de loin l’article le plus vendu La plupart des fabricants mondiaux de l’électroménager blanc se réorientent vers les pays émergents considérés par leurs états-majors comme des foyers de croissance, vu le faible taux d’équipement des ménages et le ralentissement de la demande dans les grands pays développés. Le Maroc est l’un des deux gros marchés sur le continent avec l’Afrique du Sud, confirme Stefano Zocca, directeur Commercial de Whirlpool pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Le géant américain y fêtera ses dix ans d’activité l’an prochain et son management se dit «très satisfait de l’évolution du business» de la marque. C’est l’un des trois marchés africains où le groupe américain est installé par une filiale propre. Les deux autres sont l’Afrique du Sud et le Ghana, où la marque vient d’ouvrir tout récemment. La baisse annoncée des droits de douane sur le lave-linge est du pain béni pour Whirlpool, premier fabricant mondial des machines à laver mais également pour Fagor, Siera et, dans une moindre mesure, les deux frères ennemis sud-coréens, LG et Samsung. La mesure ne peut que dynamiser un marché qui croît en moyenne annuelle de 10 à 15%. C’est en gros cinq fois plus que la croissance du produit intérieur brut (PIB) en moyenne ces dernières années. «Nous sommes dans une période faste, confirme Abdeljalil Lahlou, directeur général de Manar, propriétaire de la marque Siera. L’arrivée imminente de Brandt passée dans le giron de Fagor devrait exacerber la concurrence. L’entrée de produits Brandt dans le portefeuille confère une force de frappe supplémentaire à Fagor. La gestion commerciale et marketing de Brandt sera reprise en main par les structures de Fagor. «Rien n’est encore décidé mais nous sommes en train d’étudier la meilleure option», assure José Gaytan de Ayala, directeur général de Fagor Maroc (300 millions de chiffre d’affaires) qui vient aussi de souffler ses dix bougies au Maroc. Si le réfrigérateur reste la star du marché, les ventes des machines à laver connaissent une progression constante, qui plus est, détachée de toute saisonnalité, explique Hassan Moujahid, directeur général de GFK Maroc, filiale du groupe allemand spécialisé dans la recherche marketing des biens durables entre autres. En période de pointe d’activité comme l’été par exemple, des milliers d’unités sont écoulées en quelques semaines. Selon le cabinet GFK Maroc, entre mai et juin derniers, il s’est vendu 33.000 réfrigérateurs au Maroc. En général, la demande se concentre sur le Ramadan, l’été et l’Aïd-El-Kébir. Mais cette année est un peu particulière car la sortie de l’été se rapproche du Ramadan, sans compter la rentrée scolaire qui constitue pour les ménages, un événement budgétivore. Il faudra gérer, confie le DG de Manar. Les marchands de réfrigérateurs peuvent compter sur l’agressivité des sociétés de crédit à la consommation, qui multiplient actuellement les offres de promotion.Sur le lave-linge, le marché est tiré sans aucun doute par la demande de premier équipement, explique Hassan Moujahid. La baisse des prix, qu’entraînerait une nouvelle détente des droits de douane, va élargir le potentiel d’achat de renouvellement aujourd’hui porté sur des produits à moyen et haut de gamme.Dans le rayon des distributeurs, on note un glissement quasi général vers des produits moyen et haut de gamme. Le premier critère de choix serait la capacité du réfrigérateur (le litrage selon le jargon) et de préférence, du haut de gamme avec une percée des appareils no frost, qui représentent un tiers du marché. Mais le gros du volume des ventes de frigos se concentre (2/3) sur les appareils dits de froid statique. Autre tendance: les consommateurs parient désormais sur les promotions qui sont devenues quasi permanentes. Malgré l’offensive de quelques importateurs locaux, qui tentent de créer leur propre marque, le marché de l’électroménager blanc est dominé par un quinté: aux deux sociétés qui font de la monte locale Fagor et Siera- s’ajoutent Whirlpool, LG et Samsung. Ces cinq marques réalisent l’essentiel des volumes de ventes et du chiffre d’affaires. Cette concentration de l’offre se double d’une polarisation des positions commerciales. Les trois premiers du marché réalisent 72% du chiffre d’affaires.


    Le poids de la marque dans la compétition

    Tous les produits sont du même niveau technologique. La différence se fait par la crédibilité de la marque et l’organisation, affirme Stefano Zocca, directeur commercial Whirlpool pour l’Afrique et le Moyen-Orient.SUR quels périmètres se joue aujourd’hui la concurrence? Sur la capacité d’innovation ainsi que sur les process et l’organisation industriels, tranche Stefano Zocca. C’est ce qui nous permet d’amortir la flambée des cours de matières premières, entre 30 et 40% en deux ans, explique-t-il. Le secteur doit aussi faire face à la hausse des coûts de fret maritime due à l’envolée du prix du baril de pétrole et la sous-capacité de l’armement international. Ce renchérissement des coûts de production est une équation qui se pose à tous les équipementiers, fait remarquer le directeur commercial de Whirlpool pour le Moyen-Orient et l’Afrique. La Chine, à défaut d’être un redoutable concurrent dans les produits blancs, se contente pour l’instant de fabriquer pour le compte des grandes marques. La plupart d’entre elles y font d’ailleurs leurs emplettes, y compris d’ailleurs des importateurs marocains. On estime actuellement que 7 lave-linge sur dix vendus dans le monde sont fabriqués dans les usines implantées en Chine. Pour le reste, la menace est encore lointaine même s’il faut rester vigilant, la Chine étant aujourd’hui surtout très agressive sur le petit électroménager. Aucune menace donc pour les sites industriels implantés dans les pays riches car dans cette industrie, la main-d’œuvre si elle reste une variable importante, elle n’est pas aussi déterminante comme dans le textile ou la confection. L’explication tient à l’élévation du profil des salariés dans les usines: 30% des effectifs dans l’unité Whirlpool en Pologne sont des ingénieurs, fait remarquer Stefano Zocca, directeur commercial pour le Moyen-Orient et l’Afrique. Pour les articles d’entrée de gamme, la variable main-d’œuvre est capitale contrairement aux produits à forte valeur ajoutée, explique Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc. Pour contrer les pays dits à bas coûts, Whirlpool opte pour une stratégie de panachage de son activité industrielle. Les articles à faible valeur ajoutée et donc, à forte composante main-d’œuvre sont redéployés dans les usines du groupe situées en Pologne. Par contre, les produits à forte valeur ajoutée et à marge élevée restent fabriqués dans l’usine italienne du groupe située à Casinetta près de Milan. C’est là aussi que se trouvent les laboratoires de recherche de l’équipementier. Le coût horaire de la main-d’œuvre est de 36 euros en Italie et 7 euros en Pologne où le groupe vient d’investir 100 millions d’euros (plus d’un milliard de dirhams) dans une unité de fabrication des articles de cuisson. La menace chinoise? Le différentiel des normes sociales ne peut menacer les usines européennes. Il restera toujours une activité industrielle dans le secteur électroménager dans les pays européens nonobstant le coût de la main-d’oeuvre, explique Stefano Zocca. Whirlpool, comme les grandes marques, dispose de l’avantage de la force de la marque et de l’organisation sans compter les coûts logistiques qui constituent un obstacle à des délocalisations d’usines vers la Chine.Abashi SHAMAMBA

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