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    Economie

    Electroménager blanc
    Le secteur amorce un cycle de croissance durable

    Par L'Economiste | Edition N°:1909 Le 03/12/2004 | Partager

    . En moyenne, le marché croît à un rythme annuel de 10 à 15% . L’effet de la suppression des prix plancher et des accords avec l’UE . La montée du célibat crée un gros potentiel aux opérateursLes marchands de l’électroménager se frottent les mains. Rarement une activité n’avait bénéficié d’autant de visibilité. A la suppression des prix de référence à la douane (dont l’application violait les dispositions de l’OMC), s’ajoute la baisse des droits d’importation sur les importations de l’Union européenne. Ces deux facteurs ont permis d’élargir la base de la clientèle en faisant sauter, en partie, le verrou du prix qui limitait l’accès à l’équipement par les ménages. Les produits qui ont profité sont ceux qui étaient les plus protégés: lave-linge, cuisinières et réfrigérateurs. Leur prix de vente ont fondu d’au moins un quart au cours des deux dernières années, assure Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc.Actuellement, les droits à l’importation sont compris entre 40 à 50% pour les familles lourdes- réfrigération, cuisson, lavage- et 20% de TVA au bout. En attendant le taux zéro au 1er janvier 2012, la prochaine baisse des droits d’importation interviendra le 1er mars 2005. Elle devrait contribuer à faire pression sur les prix des réfrigérateurs, de machines à laver et autres congélateurs. Mais un autre «big-bang» attend le secteur dans quelques mois: l’extension aux produits d’origine américaine et surtout, turque, du régime préférentiel appliqué aux articles provenant de l’Union européenne. Lorsqu’on connaît la puissance de la Turquie dans l’électroménager tant par son statut de producteur que de source d’approvisionnement pour les équipementiers, les prix vont continuer à baisser.Le secteur reste sur deux années euphoriques, et 2004 finira sur la même tendance. Les deux fabricants locaux, Manar et Fagor, bénéficient aussi de cette dynamique malgré la concurrence des importations bien meilleur marché avant la suppression des prix de référence aux frontières. A en croire les opérateurs, la croissance de l’électroménager blanc serait au minimum de 10% par rapport à 2003 qui était déjà un excellent exercice. A noter que c’est une estimation basse. Le carré de grandes marques prédit une progression de 15%, grâce à une forte demande sur les réfrigérateurs et les congélateurs haut de gamme. La filiale de l’américain Whirlpool avance même 25% de croissance du chiffre d’affaires (300 millions de dirhams attendus cette année) et 15% en volume. Le concurrent, Fagor, était à peu près dans la même fourchette. En 2003, la filiale du groupe espagnol Fagor Electrodomestico a clôturé l’exercice avec plus de 300 millions de dirhams de chiffre d’affaires, pour un volume des ventes de 173.000 unités. En gros, le marché des produits blancs, estimé à près de 200.000 unités, est dominé par une demi-douzaine de marques: réfrigérateurs, congélateurs, lave-linge, sèche-linge, lave-vaisselle, cuisinières, fours à micro-ondes, plaques, fours et hottes encastrables, mais aussi climatiseurs, radiateurs chauffants et déshumidificateurs.A noter aussi l’explosion des ventes de machines à laver, ce qui confirme un changement de comportement des ménages qui aspirent à plus de confort et cherchent à réduire la pénibilité quotidienne. Outre le fait que le taux de pénétration moyen reste encore faible (l’équipement ménager commence par la télé), le marché des produits blancs bénéficie du phénomène de la montée du célibat. De plus en plus de jeunes cadres, hommes ou femmes, vivent seuls et ont besoin d’un frigo et d’une machine à laver, constate un professionnel.Dans la profession, tout le monde est unanime pour dire que le secteur est parti pour un cycle de croissance durable qui tiendra encore 3 ou 4 ans. Et pour cause, les ménages ont accumulé du retard qu’ils doivent rattraper, surtout au niveau du lavage. En effet, seuls 3 ménages sur dix seraient équipés de machines à laver, selon une enquête réalisée par Fagor. Le lavage est, de loin, le segment qui conserve un gros potentiel de développement, avance le DG de Whirlpool. L’un des freins à l’équipement des ménages est la non-généralisation de l’électricité dans le monde rural. Ce frein devrait être levé progressivement grâce au programme mené par l’Office national de l’électricité. Le «manque à gagner» est estimé à 15.000 foyers par an à pourvoir en électricité. Mais il faut quand même relativiser car le branchement au courant électrique ne suffira pas à créer automatiquement de la demande. Reste la barrière du pouvoir d’achat et l’accès au financement par crédit. Avec ou sans courant, le marché de l’électroménager blanc restera encore pour longtemps, essentiellement urbain.


    Le «side by side», la vitrine technologique

    Le modèle «side by side» est le must de la gamme de réfrigération. Ce réfrigérateur «intelligent» à double porte est la vitrine technologique des équipementiers qui se copient les uns sur les autres, même s’ils s’en défendent. Dans les grandes surfaces et les magasins spécialisés, ce modèle est vendu à partir de 30.000 dirhams. Ce produit haut de gamme s’adresse à une clientèle d’un certain pouvoir d’achat qui renouvelle l’équipement ménager et dans le cas de la primo acquisition, des jeunes couples qui s’installent et qui veulent plus de confort. Les produits «no frost» (des réfrigérateurs qui ne forment pas de givre) font aussi un tabac. Ils représentent aujourd’hui entre 20 et 25% des ventes pour certaines marques, alors que d’autres se sont focalisées sur cet argument qui fait mouche. Le seul bémol est qu’ils sont énergétivores. Aziza El AFFAS

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