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Derrière le reprofilage des programmes : La restructuration de l'entreprise-2MI

Par L'Economiste | Edition N°:99 Le 14/10/1993 | Partager

2M, qui ne s'appellera plus 2M International, a mis la dernière main à un lifting complet : approche marketing, reciblage de marché, nouvelle grille, et même un logo réaménagé. Objectif : définir une personnalité plus nette.

La campagne de publicité pour cette nouvelle définition a commencé dans les premiers jours d'octobre, sous la houlette de Klem-RSCG et, derrière elle, Euro-RSCG qui a une filiale spécialisée dans le marketing direct.

Tout au long de l'année, la chaîne a multiplié les observations et enquêtes auprès de ses abonnés. Une grosse enquête auprès de 8.000 abonnés à été conduite par Sunergia, avec au passage une redéfinition des catégories socioprofessionnelles. Il faudra noter que les sacro-saintes CSP (catégories socioprofessionnelles) ont été remises en cause, du moins pour approcher de manière pertinente les profils d'abonnés.

En outre, 2M met en place, à partir de décembre prochain, un panel qualitatif de 600 abonnés/mois, qui seront suivis par LMS.

L'investissement en étude et observations est probablement un des plus lourds qui n'ait jamais été consenti par une entreprise au Maroc. Il montre en lui-même la démarche marketing dans le sens plein du terme : dessiner la silhouette du marché et identifier les attentes, puis produire selon ces attentes.

Politique de fidélisation

L'application d'une stratégie de marketing, au sens strict du terme, a des implications pratiques directes.

En premier lieu, la chaîne confirme le choix d'une politique de fidélisation au détriment d'une politique d'expansion, tout comme elle maintient le choix d'une télévision de proximité. Les fichiers d'abonnés ont été nettoyés et les campagnes de promotion (mois gratuit, caution étalée. ..) ont déjà été abandonnées. "Il ne s'agit plus d'étendre tous azimuts le nombre d'abonnés", explique M. Tawfik Bennani-Smires, directeur général de 2M, qui estime qu'environ 30.000 décodeurs se trouvent actuellement dans une situation anormale : perte, casse, fraudes, adresses erronées, désactivation mais sans restitution de l'appareil...

Quelque 20.000 lettres de mise en demeure ont été envoyées, après une campagne de sensibilisation sur un thème inédit au Maroc : la lutte contre les mauvais payeurs. Concernant le piratage, la chaîne vient de passer à l'attaque avec quelques procès gagnés. Cependant, l'état-major regrette l'absence d'une législation concernant les problèmes de piratage : "Il existe des pirates qui n'ont même pas conscience d'être des pirates : en toute bonne fois, ils branchent un décodeur sur une installation collective telle qu'il en existe dans les immeubles de standing!", fait remarquer M. Bennani-Smires.

Pour le directeur général, "il faut rétablir l'autorité de la chaîne et développer l'habitude de payer le service rendu". C'est un point sur lequel l'entreprise annonce clairement qu'elle ne fera pas de concession : elle y voit même un élément de modernisation à valoir sur l'ensemble des comportements sociaux.

Depuis le lancement, il y a quatre ans, la SOREAD (société exploitante de 2M où l'ONA a aujourd'hui une participation de 62%), ce sont quelque 280 millions de DH dépensés pour mettre sur le marché les décodeurs. Ce montant est à rapprocher du chiffre d'affaires attendu pour l'année en cours, soit 330 millions de DH ou encore du montant des recettes publicitaires toujours pour l'année en cours : 53 millions de DH (net média, c'est-à-dire hors commissions d'agences et de Régie 3).

Restructuration des activités

La nouvelle approche modifie aussi les structures et le mode de fonctionnement de l'entreprise. C'est ainsi que tout ce qui se rattache au marketing a pris une importance considérable, au point de se trouver rattaché à la direction générale. Dans la foulée, la force de vente a été réduite : suppression du démarchage, réduction du nombre de distributeurs agréés au profit des agences. Parallèlement les agences ont été motivées pour pousser les abonnés vers le système du prélèvement bancaire, nettement moins lourd à gérer que la relance accueil des abonnés. Néanmoins, encore une grosse moitié des clients demeurent fidèles au règlement mensuel, en espèces. Enfin, la restructuration s'est poursuivie au niveau du plan de charge du matériel et des équipes. Le seuil de rentabilité avait déjà été abaissé au cours de l'exercice 1992 de près d'un tiers. L'amélioration du cash flow, devenu positif en 1992, a continué. Pour l'exercice en cours, la chaîne compte réaliser un cash flow de 130 millions de DH, ce qui donnera un résultat brut de moins 20 millions de DH, soit moins de la moitié du déficit de l'année dernière. "Si nous n'avions pas de problème de piratage et de conservation illégale des décodeurs, nous serions largement bénéficiaires", conclut M. Bennani-Smires.

K.B.&N.S

La nouvelle grille de 2M

La stratégie de "proximité" de 2M l'a poussée à revoir son assortiment de produits, pour mieux coller au goût du public d'abonnés qu'il faut surtout fidéliser. Les films seront encore le noyau de la grille. Ils sont "consensuels", choisis pour être vus par des familles qui veulent se distraire, se cultiver. Curieusement, les westerns, les films policiers rejoignent au placard les films d'auteurs pour intellectuels torturés. Si le film reste le produit d'appel, tel que le veut la demande, il sera valorisé dans le cadre de cinéthème : l'espionnage en octobre, l'apartheid en novembre : Cinéstar est maintenu le mardi pour présenter des films récents.

Mercredi, "2ème séance" accueillera des films moins récents après les grandes émissions d'information. Un "magazine cinéma" bien distinct informera des films en tournage au Maroc et à Hollywood.

"L'homme en question" est maintenu en français, tous les deux mois, avec une orientation plus internationale et tournée vers la société civile. La déclinaison arabe disparaît et devient "Oujhoun oua Hadat", (une figure, un événement). M. Guessous, de l'USFP, en sera le 1er invité, interrogé par des journalistes et ses pairs. La contrainte de tout faire en deux langues est donc levée. Désormais, c'est la cohérence contenu-langue qui est recherchée.

La langue arabe est aussi privilégiée pour évoquer quelques affaires marocaines difficiles, mais closes, mais dont les résonances continuent. Soumia Maghraoui prendra tout son air grave pour présenter "Oukkaï" (événement). Elle laissera sa complice Nassima El Horr, avec son ton plus jovial, animer "Bil Louaddih". "En clair", comme son nom l'indique, remplace "Likaâ", qui a fait son temps, et qui venait à point dans un contexte socio-politique particulier. L'émission ne sera pas polémique mais informative, culturelle. La chaîne produira aussi quelques grands rendez vous : "les lieux de mémoire", des documentaires sur les arts traditionnels, et des portraits de personnages, en 52 minutes : Aherdane sera le premier à se raconter. Du sérieux mais aussi des jeux. Diko cède la place au "mot juste", avec 3 candidats. Sanaâ laisse "ses petits loups" pour les petits affamés qui suivront Diko junior à 12h30 en attendant le déjeuner.

Sofia, véritable femme orchestre, produira "Bonjour les enfants" le dimanche.

Le J.T. en arabe annoncé à 12h45, puis diffusé à 13 heures, rythmant les repas des familles.

Reste le foot. Là rien ne change. Les fanatiques du Real et de la Juventus pourront, aux mêmes heures, refaire les contre-attaques dans leur fauteuil, en attendant la Coupe du Monde.

K.B.

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