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    Cosmétique : Styliss, Madonna, Tango et les autres

    Par L'Economiste | Edition N°:196 Le 21/09/1995 | Partager

    Sur les traces du grand grand frère Azbane, les cadets font leurs premiers pas dans les crèmes défrisantes et déodorants, tout en osant parfois les soins et le solaire.


    Mis à part Azbane, d'autres entreprises se sont créées dans le même secteur, de moindre envergure. Par ailleurs, si Azbane avait démarré sa production par les vernis et les rouges à lèvres, les autres ont commencé par les crèmes défrisantes, déodorants et autres produits plutôt d'hygiène que de beauté, entrant dans la catégorie du moyen-bas de gamme, destiné à la masse des consommateurs à des prix dérisoires, vendus même dans les épiceries.
    A titre d'exemple, la société Biotal (apparatenant à un groupe opérant dans l'alimentaire, la cosmétique et la chimie) qui, auparavant sous-traitait pour une marque allemande, fabrique, depuis 1991 et pour son propre compte, des produits 100% marocains. D'après M. Bachir Kadiri, directeur commercial de Biotal, "la crème défrisante Styliss mise au point par le laboratoire Biotal, vendue au détail 13 et 20 DH en deux contenances, se positionne 3ème ou 4ème sur le marché marocain après les défriantes internationales comme Wella ou celle de L'Oréal". Quant au dissolvant Madonna de Biotal, toujours selon M. Kadiri, il serait numéro 1 national. Dans la ligne Madonna, on trouve aussi un déodorant (15 DH), quant à la crème Madonna pour le corps, les mains et le visage, elle sera bientôt commercialisée.

    Attention aux bricoleurs

    Biotal a créé son shampoing, domaine ou la concurrence locale est très forte, puisqu'un grand nombre d'entreprises marocaines se sont données à cette activité, ce qui se traduit par une profusion de marques de shampoings sur le marché. "Ce sont des produits qui laissent beaucoup de marge, un marché très porteur", dit M. Kadiri. La consommation nationale de shampoings, toutes marques confondues, est estimée à 100 millions de flacons par an. Le shampoing Kétal de Biotal est vendu, suivant ses contenances, entre 1 DH (le sachet) et 13 DH.
    Encore dans les produits d'hygiène de Biotal, on trouve un savon hygiénique à la glycérine (bio-mousse).
    Biotal s'est aussi investi dans les produits solaires. "Nous en vendons un million de flacons par an, aux prix de 15 et 20 DH, sur tout le Maroc, d'abord parce que c'est un produit saisonnier, d'autre part parce que les produits étrangers se sont accaparés le marché, indique M. Kadiri. Dans ce type de produits, il faut prendre garde de certains produits "bricoleurs" de composition douteuse, vendus à des prix très bas...". Toute la production de Biotal est contrôlée par l'Institut Pasteur.

    Un concurrent de taille: La contrebande


    Biotal profite des structures existentes du Groupe auquel elle appartient et a investi 5 millions de DH en installations supplémentaires pour ses besoins propres. Sa capacité de production est telle qu'elle puisse réaliser par exemple 30.000 flacons de shampoings par jour. Son chiffre d'affaires en progression est aujourd'hui de 15 millions de DH réparti pour 30% dans les shampoings, 30% dans la crème défrisante, 10% dans les produits solaires, 5% dans les déodorants et 5% dans le savon hygiénique. Biotal aspire à doubler rapidement son chiffre d'affaires: "c'est un marché qui se développe bien malgré la forte concurrence installée des multinationales", dit M. Kadiri. Biotal se livre même timidement à l'exportation en Afrique noire et au Moyen-Orient.
    Dans le même créneau, Coparma, qui distribue par ailleurs des marques européennes de cosmétique sélective (50 à 55% de son activité), a développé sa propre production locale, plus variée que celle de Biotal, s'étendant même aux produits de soins, de maquillage et de parfumerie. Ouragan, Regate (homme et femme), Schinesca, Ovnie, Atol et Tango sont les noms des fragrances de Coparma. Le prix sortie-usine des contenances de 50 ml tourne autour de 26 DH, au détail il oscille entre 22 et 31 DH TTC.
    Le vernis Orida et Tango, un fond de teint version crème et version fluide, des fards à paupières et des fards à joues forment la gamme de maquillage de Coparma. En soins, c'est encore Orida qui désigne la gamme lait, tonique, démaquillant pour les yeux, crème, en capillaire, Coquinette est la laque pour cheveux. Le solaire n'est pas en reste puisqu'il offre des huiles bronzantes, des écrans, des laits et des crèmes, vendus au détail entre 14,5 et 18 DH.
    Le contrôle des produits Coparma est réalisé en Europe, d'où d'ailleurs lui proviennent les formules et les matières premières, à travers Gevodant (Suisse), Pierre Fabre (France), Wakeir (Allemagne). Coparma a investi ces trois dernières années entre 150.000 et 200.000 DH par mois. Son chiffre d'affaires global est de 11 millions DH. "60% du marché appartient à la contrebande", dit M. Brahim Zoheir, PDG de Coparma.

    B.L.


    Peau: L'âge guette


    La marque SVR, distribuée au Maroc par COPAH, s'est assigné une double vocation, en mettant au point des produits de soins de beauté et dermatologiques, vendus exclusivement en pharmacie, avec ou sans prescription médicale, alliant technicité et accessibilité par les prix, 100 DH en moyenne. "Chaque année, nous introduisons 4 ou 5 nouveaux produits de la marque, et notre chiffre d'affaires actuel est de 7 millions DH", dit M. Kerdoudi, PDG de COPAH.
    L'émulsion eau dans huile a été choisie par SVR comme le principe de base de sa gamme hydratante. Toute crème ou émulsion est constituée de 2 formes distinctes, une continue et une dispersée, chacune d'elles pouvant être soit huileuse, soit aqueuse. L'émulsion huile dans eau est la plus répandue."L'émulsion inverse, eau dans huile, permet de laisser à la surface de la peau une fine couche nourrissante et protectrice qui restaure le film hydro-lipidique naturel et empêche la déshydratation, explique M. Kerdoudi. D'où un pouvoir plus hydratant et une action beaucoup plus longue sur la peau, rendant ce type d'émulsion parfaitement adapté au traitement des peaux sèches".
    M. Kerdoudi affirme que les peaux sèches sont courantes au Maroc, ceci s'expliquant en partie par un facteur héréditaire, par les conditions climatiques et par l'utilisation de savons et de détergents agressifs pour la peau, augmentant son PH. "L'utilisation de savon de Marseille ou de pains dermatologiques vendus en pharmacie est beaucoup plus bénéfique", fait remarquer M. Kerdoudi. Une peau sèche n'est pas le contraire d'une peau grasse (sursécrétion de sébum), mais c'est une peau déshydratée: c'est pourquoi il arrive qu'une peau grasse soit en même temps sèche. Une peau sèche présente aussi l'inconvénient de vieillir plus rapidement que les peaux normales ou grasses, ces dernières vieillissant plus tardivement que les deux autres.

    SVR comprend également les gammes complètes d'hygiène et de soins, des crèmes de protection solaire et un soin spécifique anti-âge. "L'anti-vieillissement commence d'abord par le nettoyage quotidien de la peau, par les démaquillants. Une grande erreur est de nettoyer uniquement au lait, sans le faire suivre d'une lotion. Laisser un lait sur le visage est catastrophique pour la peau. ... Un autre soin anti-âge, capital à notre époque, à cause de la détérioration de la couche d'ozone, est la protection solaire".

    B.L.

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