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    Cosmétique mass-market : Deux multinationales dans un fauteuil

    Par L'Economiste | Edition N°:196 Le 21/09/1995 | Partager

    Le département "Produits Publics" du Groupe français L'Oréal et le Groupe allemand Bejersdorf se disputent au Maroc, à travers leurs filiales respectives, le marché de la cosmétique grande distribution. Leur point fort: le rapport qualité-prix.


    Les dépenses hygiène-beauté dans le revenu des ménages s'accroîent en raison de divers facteurs: évolution des habitudes de consommation, identification à la femme occidentale, influence des magazines féminins étrangers, prise de conscience du rôle de l'apparence... Aussi le marché de la cosmétique grand public s'étend.
    Les produits cosmétiques "mass-market" se définissent d'abord par leurs prix accessibles, par le fait qu'ils constituent la plus grande part du marché de la cosmétique, et qu'ils sont présents aussi bien en parfumeries, qu'en grandes surfaces, ou en libres-services...
    Pour le Groupe leader de la cosmétique dans le monde, L'Oréal (47,6 milliards de FF de CA), la cosmétique grand public constitue 50% de son activité, les 50% restants étant consacrés à la cosmétique sélective, à la cosmétique vendue en pharmacie et aux produits pour les salons de coiffure.

    Au Maroc, U.F.C.I. (Union pour la Fabrication, le Commerce et l'Industrie), filiale du Groupe L'Oréal, est un des principaux fournisseurs en cosmétique grand public, tout comme pour Biotherm et Vichy, en exclusif pharmacie, et Lancôme en parfumerie sélective, ces trois dernières marques étant importées. La gamme de soins Plénitude, les shampoings Elsève et Garnier (Ultra-doux), la coloration Immédia, le gel et la mousse Studio Line ont acquis leur notoriété. "Une des vocations du Groupe est justement de mettre au profit de la cliente des produits de la meilleure technologie au prix le plus accessible", dit M. Patrice de Stoecklin, directeur général de l'U.F.C.I.
    La gamme Plénitude est entièrement importée. Les autres produits mass-market sont fabriqués localement sous licence: en plus des produits sus-cités, la gamme Ambre Solaire, une ligne OBAO de déodorants, bains mousse et laits pour le corps, et la gamme Mixa Bébé. La division L'Oréal Coiffure commercialise dans les salons de coiffure des marques professionnelles telles que Coloration Préférence et Diacolor, les soins capillaires Kérastase, Osmose, Rénovative, la permanente Dulcia, le coiffage Tec Ni Art. La division "Coiffure" intègre par ailleurs un centre de formation.

    Des valeurs réelles et non du rêve

    "En fait, nous ne disposons pas d'outils permettant d'évaluer le marché de la cosmétique de manière objective, indique M. De Stoecklin. Il serait de l'ordre de 500 millions de DH, et presqu'autant en contrebande, mais nous ne disposons pas de chiffres précis. Les spécificités de ce marché s'apparentent à celles de tout marché en développement, où l'offre nécessite d'être clarifiée ainsi que le rôle des circuits qui doivent avoir leurs domaines précis d'expertise. Enfin nous ne soulignerons jamais assez la nuisance de la contrebande dans ce secteur".
    BDF est un des concurrents d'U.F.C.I. . Depuis 1992, BDF est une filiale à 100% du Groupe allemand Beyers Dorf, propriétaire des marques Nivéa et Atrix. D'après une étude de l'institut français Landor et Associés réalisée en 1992, Nivéa, classée parmi les 15 premières marques cosmétiques les plus connues dans le monde, sélectif et grand public confondus, occupe la première place, loin devant Dior, Chanel ou Palmolive. Selon cette même enquête, Nivéa est la marque la plus vendue dans le monde en nombre d'unités au consommateur. Au Maroc le taux de croissance des ventes entre le premier semestre 1994 et le premier semestre 1995 a été de 30%. "Nivéa se positionne plutôt dans les soins, et aussi dans les produits d'hygiène, ainsi que dans les produits capillaires enrichis en actifs soignants, affirme M. Laraki, directeur commercial de BDF. Notre part du marché des soins au Maroc est de 60%. Notre démarche de marketing est de cibler toutes les catégories sociales et d'âge, car nous vendons des valeurs réelles et non du rêve. Aujourd'hui Nivéa n'est plus une idée vieillotte. De son existence de près de 100 ans la marque s'est enrichie dans le but d'un excellent rapport qualité/prix".
    BDF vend 250 tonnes de produits Nivéa par an au Maroc. La ligne soins du visage comprend 23 produits (crèmes, laits, toniques, démaquillants, antirides) et ses prix varient de 25 DH (démaquillant pour les yeux) à 70,9 DH (crème de jour).

    Bouchra LAHBABI.

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