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    Cosmétique : La rentrée d'Azbane

    Par L'Economiste | Edition N°:196 Le 21/09/1995 | Partager

    Azbane diversifie sa production et étend son marché. Son ambition est de se positionner désormais dans le haut de gamme.


    Pour Azbane, la rentrée sera bien remplie, par de nombreux lancements suivis d'une forte campagne publicitaire. Tout d'abord dans le maquillage où le parumeur local s'est forgé une tradition, les nouveautés ont marqué tous les types de produits: rouges à lèvres, eye-liners, fards à joues, fards à paupières, mascaras, etc... Signées Azbane ou Aline Sheffer, label utilisé par la marque Azbane, les nouvelles gammes seront représentées par la superbe actrice égyptienne Gihane Nasr, aussi bien sur des affiches et encarts publicitaires que dans des spots télévisés. La nouvelle ambassadrice d'Azbane "se prête tout à fait au monde de la beauté par sa peau fraîche (24 ans), sa joie de vivre et sa physionomie racée, dit Mme Khira Lansari, directrice commerciale et de marketing d'Azbane. Les films publicitaires ont été mis en scène par deux réalisateurs parisiens, Just Jackin et Claude Genton, et l'actrice est maquillée avec les produits Azbane".

    Un gel soignant


    Outre les nouveautés dans le maquillage, Azbane lance aussi une ligne de toilette pour bébé sous le nom "P'tit à p'tit", dont le film publicitaire montre encore Gihane Nasr dans le rôle d'une maman tout aussi radieuse que son bébé.
    Spécialisé au départ dans le maquillage, Azbane a depuis le temps cherché à diversifier sa production. S'investissant dans le domaine capillaire, il lancera prochainement Nutris, son premier shampoing démêleur intégrant une composante soins, conçu à base de plantes, étudié pour différents besoins: à l'huile de ricin pour cheveux desséchés et abîmés, à la sauge en tant qu'antipelliculaire, à l'ortie blanche pour les lavages fréquents, à la camomille propice aux reflets blonds. Ce nouveau produit sera commercialisé à un prix accessible, dans des contenances de 75 ml, 125 ml et 200 ml.
    Parallèlement, une nouvelle gamme de gels Azbane, déjà lancée au mois d'août, se décline en 3 produits "pour répondre aux besoins de divers consommateurs utilisateurs des gels existants et qui s'en plaignent tant pour la chute des cheveux qu'ils causent, précise Mme Lansari. La formule d'Azbane a donc été étudiée dans ce sens, de manière à éviter la chute des cheveux". Celle-ci a donné lieu à 3 produits: en pots, un gel fixation normale, à l'extrait de rose, un autre à fixation forte, à l'ortie blanche, le troisième, en tube, à base d'huile de germe de blé, se voulant un gel soin, tonifiant, évitant la chute des cheveux. Le packaging visuel pour ces gels a été soigneusement travaillé, avec des photos de mannequins de l'agence parisienne Ford. Pour les gels en pots, une double paroi assure une meilleure protection, et une notice conseil figure sur tous les types d'emballage. "Les utilisatrices ignorent par exemple, la plupart du temps, qu'après une journée d'application d'un gel il faut laver les cheveux. C'est le fait de garder durant deux ou trois jours un gel sur les cheveux qui les abîme", souligne Mme Lansari. C'est l'agent fixateur qui est agressif et non l'agent gélifiant. "De même, ajoute-t-elle, il faut savoir distinguer un gel de qualité de bui-buis ne mentionnant même pas leur composition, vendus librement dans certains libres-services: un bon gel ne renferme pas de bulles".

    Bientôt des produits de soins


    Il est vrai que pour la marque il ne s'agit pas de la première expérience dans ce type de produits. Un gel Azbane du nom d'Aline Sheffer avait été lancé il y a quelques années mais il a été perdu dans la nature. "C'était peut-être une erreur de marketing de mettre sur le marché un produit isolé qui ne s'insérait pas dans une gamme capillaire", commente Mme Lansari.
    Autre surprise d'Azbane de la fin de l'année: la mise au point d'une pâte dentifrice, dont le film aux sourires perlés est déjà réalisé.
    Les lancements d'Azbane se succéderont encore longtemps, car ses chercheurs travaillent actuellement sur d'autres projets. Azbane estime avoir acquis suffisamment de savoir-faire et de notoriété pour entreprendre par ailleurs la conception et la fabrication de produits de soins de beauté: laits, toniques, crèmes hydratantes, crèmes anti-rides, écrans solaires... Avec cette nouvelle spécialité qui devra apparaître sur le marché à partir de 1996, Azbane veut résolument se positionner dans le haut de gamme. "Notre stratégie consiste justement à nous orienter progressivement vers le haut de gamme, tant en formules qu'en packaging, explique Mme Lansari. Parallèlement, à cette évolution nous engagerons une politique d'intéressement du client. Notamment, le show-room que nous venons de construire nous permettra d'inviter la presse et un échantillon de la clientèle potentielle pour leur présenter nos nouveaux produits avant leur mise sur le marché".

    Bouchra LAHBABI



    Une maison intégrée


    La marque Azbane a été fondée en 1974 par M. Mohammed Azbane, le créateur donnant son nom à sa création. A l'origine de conception artisanale, les produits de beauté Azbane sont aujourd'hui confectionnés de manière industrielle.
    Jusqu'à présent, Azbane s'est toujours situé dans la catégorie des articles "bon marché", accessibles à moins de 30 DH par produit (en parfumerie, en grande distribution et en distribution traditionnelle), afin d'atteindre une large clientèle puisée dans les classes moyennes. "Ceci ne signifie pas que nos produits ne soient pas d'une grande qualité, indique Mme Lansari. Notre savoir-faire, nos équipements sophistiqués et nos chercheurs justifient de cette qualité. Nos prix bas s'expliquent par le fait que nous sommes une entreprise complètement intégrée, d'où nos prix de revient très avantageux. Si nous importons nos matières premières à 95% (de France, de Suisse et d'Italie), nous fabriquons dans notre propre usine l'intégralité de notre produit fini, aussi bien son contenu que son contenant. Notre mutation vers le haut de gamme résidera dans un effort plutôt au niveau du packaging puisque nous maîtrisons d'ores et déjà la qualité".

    Les bureaux et les laboratoires d'Azbane situés dans une localisation commune à Casablanca s'étendent sur 16.000 m2 et emploient près de 200 personnes. La maison, dirigée par la famille Azbane, se distingue par la modernité de ses installations, la beauté et la clarté de ses locaux, la rigueur de son organisation.
    Pour le moment, Azbane fabrique des produits de maquillage à 50%, à côté de quelques parfums et eaux de toilette, ainsi que des produits capillaires. Un autre département de la maison est consacré aux produits de toilette pour hôtellerie: savonnettes, shampoings, bonnets de douche..., fournissant les hôtels 4 et 5 étoiles, réalisant 50% du chiffre d'affaires national pour ces articles.
    Tous les produits Azbane sont testés par le laboratoire de contrôle de la maison et par le bureau Azbane de Paris qui travaille en collaboration avec des laboratoires européens. Les laboratoires et la production Azbane sont actuellement en cours de certification par rapport aux normes internationales de qualité iso 9001.

    Bouchra LAHBABI

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