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    Christian Dior, Valentino, Ungaro distribués en exclusivité pour lutter contre la contrefaçon

    Par L'Economiste | Edition N°:10 Le 02/01/1992 | Partager

    Les produits de haut de gamme, prêt à porter ou parfums ont toujours été disponibles sur le marché marocain. Toutefois plusieurs produits sont introduits illégalement par voie de contrebande. Dans le prêt à porter, des vêtements sont vendus au Maroc avec de fausses étiquettes. Les propriétaires de grandes marques veulent sauvegarder leur image de marque internationale et lutter contre la contrefaçon par un système de distribution exclusif au Maroc.


    DEUX entreprises marocaines, Via Venetto et Casal, se lancent dans la distribution exclusive des produits Christian Dior, du prêt à porter pour la première, des parfums et produits de beauté pour la seconde.
    Via Venetto est un grossiste, filiale d'un grand groupe textile marocain. Il représente exclusivement de grandes marques internationales du prêt à porter hommes et femmes, dont Christian Dior. La Société a conclu un contrat de distribution exclusive et de commercialisation avec le groupe italien G.F.T. Ce groupe est propriétaire de Christian Dior et d'autres marques internationales. Les responsables de Via Venotto clament "à part Smalto, le haut de gamme n'existait pas au Maroc avant la venue du groupe G.F.T".
    Ils ajoutent que la réputation internationale des marques de G.F.T (Christian Dior, Valentino, Ungaro...), les précèdent dans les pays où elles s'installent.
    La distribution du prêt à porter Christian Dior se limite à deux villes seulement, Casablanca et Rabat "villes où le pouvoir d'achat permet l'acquistion du prêt à porter haut de gamme". L'agent exclusif de Chrisitian Dior au Maroc affirme qu'il fournit les grands magasins de Rabat et Casablanca dont la demande ne cesse d'augmenter. Via Venetto n'est pas en franchise. Toutefois pour toute publicité ou défilé de mode un accord préalable de G.F.T est requis. Le contrat liant les deux parties ne stipule aucune clause sur les prix. Les responsables de Via Venetto affirment réaliser des petites marges bénéficiaires sur les ventes au Maroc. Leur objectif est d'attirer "les clients qui achètent d'habitude de la moyenne gamme mais qui pourront payer un peu plus afin d'obtenir le haut de gamme".

    Prix de gros pour un costume: 5.500 DH

    Pourtant, ils estiment vendre à 60% moins cher qu'à l'étranger. Via Venetto achète un costume de G.F.T à 1.400 Francs français, paie 85% de Droits de Douane et rajoute sa marge de 20% du total. Le prix de vente au gros s'élève à environ 5.500 DH. Enfin Via Venetto pense se lancer dans la fabrication sous licence au Maroc. Pour cela, elle est en cours de négociation avec G.F.T.
    Quant aux parfums Christian Dior, ils sont déjà mis en flacons au Maroc. Cependant pour les responsables de Casal, société chargée desormais de leur distribution, "les détenteurs des revenus élevés s'avèrent être des consommateurs avertis n'ayant pas confiance aux produits locaux, ils préfèrent s'approvisionner directement en France". Jusqu'à présent les parfums Christian Dior disponibles sur le marché local ont été simplement mis en flacons au Maroc. L'objectif principal de Casal est de substituer les achats locaux aux achats à l'étranger.
    Casal, société marocaine de création récente, se lance dans l'importation en exclusivité des parfums et produits cosmétiques Christian Dior. Cette importation a été rendue possible par le transfert des produits cosmétiques et parfums à la liste A du P.G.I (produits libres à l'importation).
    La société commercialise ainsi des produits à 100% français. Christian Dior ayant rompu les contrats le liant avec les entreprises marocaines de mise en flacons, Casal devient son distributeur exclusif. Le contrat signé entre le leader fraçais de la parfumerie et Casal est un contrat ouvert de durée illimitée portant principalement sur la qualité de la distribution. "Nous ne sommes pas des vendeurs, nous sommes des agents exclusifs de Christian Dior", déclare le directeur commercial de Casal. La société à pour but principal de sauvegarder la qualité des produits.

    Distribution sélective

    Les parfums et cosmétiques Christian Dior ne seront pas disponibles sur tout le Maroc. Le distributeur exclusif de Christian Dior effectuera une sélection très stricte pour agréer des points de vente précis. "Ce n'est pas n'importe quel magasin, boutique de parfumerie qui vendra du Christian Dior et encore moins n'importe quelle ville". Une sélection rigoureuse pour le respect des normes sera basée sur des critères de vitrine, de quartier et d'objet du fonds de commerce. Les produits cosmétiques et les parfums Christian Dior seront importés directement du groupe L.M.V.H propriétaire de la marque Dior en France.
    Casal n'est pas non plus en franchise, mais compte toutefois cultiver l'image internationale de la marque française. Les vitrines typiques Christian Dior sont mêmes importées et les Shows Rooms (lieu d'exposition des produits) sont réalisés par un architecte exerçant à L.M.V.H en France. Une conseillère a été formée specialement en France dans la maison Christian Dior et visitera toutes les parfumeries agréées par Casal pour assister les vendeurs et les acheteurs sur la qualité et l'usage des produits. Toute une gamme de supports promotionnels sera disponible dans ces parfumeries: présentoirs, testeurs, posters, prospectus, flacons factices, réglettes, échantillons .....
    La publicité est assurée par Christian Dior lui même (groupe L.M.V.H). A cet égard, le directeur commercial de Casal déclare: "Nos marges qui nous permettent juste de couvrir nos charges sont très serrées, nous ne pouvons faire à présent de la publicité. Il faut pénétrer d'abord le marché". Le contrat signé ne prévoit aucune clause sur les quantités, ni sur les prix. Les prix proposés seront les mêmes que ceux appliqués en France.

    Marge des revendeurs: limitée à 33%

    La marge des revendeurs sur les produits mis en flacons localement était de 50%. Désormais, elle sera de 33% sur un prix public conseillé. Casal contrôlera les prix des produits Christian Dior appliqués par ces parfumeries de façon à ce que la marge n'excède pas les 33%. Le prix se décompose donc de la manière suivante:
    Prix de Revient = Prix d'Achat + Droits de Douane (104%) + Frais d'Approche (assurance, frêt)
    Prix de Gros = Prix de Revient + Marge Casal (15% à 20%)
    Prix de Vente Public = Prix de Gros + Marge Parfumerie (33%)
    Le directeur général de Casal affirme que la marge de la Société couvre à peine les charges ou les frais de distribution.
    Il précise qu'au cas où les droits de douane augmenteraient, Casal serait contrainte d'arrêter les importations. Il conclut que le marché deviendrait plus potentiel avec la baisse des droits de douane, d'ailleurs prévue, et qu'il souhaite vivement.

    Nabil CHAKOR

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