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    Agro-alimentaire: Le lait atteint par la segmentation

    Par L'Economiste | Edition N°:71 Le 18/03/1993 | Partager

    Ramadan est une période où le lait est fortement consommé. Entier, écrémé, demi-écrémé, voire vitaminé, le lait se présente aujourd'hui sous différentes formes.

    Les rayons laitage des supermarchés et des épiceries prennent des couleurs: du lait entier à l'écrémé en passant par le vitaminé, le yaourt aux fruits (banane, kiwi...), sans oublier le fromage aux fines herbes.

    L'expansion "nouveaux produits" de la Centrale Laitière date depuis 2 à 3 ans. Auparavant, les contraintes de l'entreprise concernaient la maîtrise de la qualité et les capacités de production insuffisantes pour satisfaire la demande du marché en produits de base.

    Ces derniers regroupent notamment le traditionnel berlingot et le "pot de yaourt classique".

    Actuellement, la Centrale Laitière dispose de cinq unités à travers le Maroc. L'usine de Salé a été construite en 1982 et son extension est en cours d'achèvement, celle de Meknès en 1985, une tour de séchage a été installée à El Jadida il y a 2 ans et une dernière unité de traitement de lait est depuis 1988 à Fkih Ben Saleh.

    Tout cet accompagnement, soulignent les dirigeants de la Centrale Laitière, au niveau de la restructuration industrielle a permis aujourd'hui à la société de saturer les créneaux déjà existants et de s'attaquer à un nouveau marché.

    UHT; lait plus cher

    Ainsi, le lait UHT (Ultra Haute Température) représente pour le secteur laitier une avancée technologique. L'UHT a été fabriqué et commercialisé à partir de 1986, sous la marque Centrale Laitière pendant cinq ans "le temps pour le produit de trouver une place sur le marché".

    Le lait UHT est chauffé pendant quelques secondes à environ 140-150 degrés pour détruire tous les germes microbiens et les micro-organismes contenus dans le lait cru. Il est donc très stable et peut se conserver pendant des mois voire jusqu'à une année.

    "Le traitement et l'emballage aseptique (cinq couches de matériaux de protection) de ce lait coûtent cher", précisent les dirigeants de la société.

    "Près de 5 à 6 années ont été nécessaires pour introduire cette notion de lait plus cher", ajoutent-ils.

    En 1991, la capacité de production de l'UHT a été augmentée, passant de 20.000 litres à 70.000 litres par jour.

    Au fur et à mesure de l'acceptation de ce nouveau produit, "il nous a fallu trouver des arguments de marketing et de communication pour développer ce créneau". C'est à partir de là que ce produit a été commercialisé sous la marque Gervais avec une assistance technique et marketing de la part de BSN Gervais.

    Effet "boule de neige"

    L'effet "boule de neige", selon l'expression des dirigeants de l'entreprise, a entraîné l'apparition du lait UHT écrémé, demi-écrémé, lait aromatisé et le tout dernier lait vitaminé. Celui-ci, sur le marché depuis trois mois, se place sur un créneau de diversification particulier dont le but est de positionner non le lait mais la marque. Il s'agit d'un lait contenant des vitamines (A, C, D, E, B12) qui "entre pratiquement dans la gamme pharmaceutique et dans l'alimentation infantile".

    Par ailleurs, la Centrale Laitière a lancé depuis le 1er janvier dernier un nouveau yaourt, "Kid", qui représente également une diversification supplémentaire, destiné spécialement aux enfants.

    Le but de ce yaourt, fabriqué à partir de lait entier enrichi en calcium, est de "consolider l'image de marque de Danone pour que ce ne soit plus une appellation générique mais une caution de qualité, une image de marque. Il s'agit également de trouver les moyens de dynamiser les ventes du yaourt en s'adressant directement au consommateur concerné", expliquent les responsables.

    "Pour développer un marché, ajoutent-ils, et à partir du moment où une situation déjà existante a été saturée, il faut commencer à le segmenter par âge, par goûts...".

    Ainsi "Kid" s'adresse particulièrement aux enfants et "Danone Passion", mis récemment sur le marché, aux adultes. La publicité autour de cette "Passion" n'en laisse aucun doute.

    Selon la Centrale Laitière, les ventes réalisées depuis le lancement du "Kid", (sans citer de chiffres ici, eu égard à une concurrence très serrée). "Sont satisfaisantes".

    Concurrence

    "Nous nous apercevons aujourd'hui, moyennant une communication bien précise, que nous pouvons cibler beaucoup plus de consommateurs". La publicité est donc devenue un solide argument de vente. Elle est indispensable, face à la concurrence serrée du segment des yaourts.

    En effet, l'arrivée depuis 3 à 4 ans de la marque "Vicking" pour les yaourts a stimulé les professionnels et les a poussés à améliorer leur produit.

    Le succès du yaourt "Vicking" brassé, c'est-à-dire mélangé avec de, la pulpe de fruits, a prouvé qu'il y avait des consommateurs pour ce type de produit.

    Le prix du lait libéré depuis le 16 février

    DEPUIS le 16 février, le lait a été touché par la libéralisation du prix des produits laitiers. Cet événement fait partie d'un processus décidé et mis en place depuis déjà 1983, avancent les professionnels du secteur.

    En effet, c'est à partir de 1982 que la discussion sur l'opportunité de la libéralisation des prix du lait a été amorcée au sein de l'Administration de tutelle.

    Parmi les éléments qui militaient pour ce changement figurent l'évolution de la demande estimée à 12% en moyenne par an depuis les années 70, le développement de la concurrence avec l'arrivée de nouvelles marques étrangères; à cela s'ajoute le renforcement des capacités de production des unités déjà en place.

    L'application effective des textes de libéralisation de toute la filière lait est intervenue à partir du 16 février dernier.

    Par ailleurs, cette libéralisation des prix qui avait suscité un certain nombre de craintes, notamment à propos de la spéculation, s'est révélée non fondée.

    En effet, "si vous posez la question au consommateur, le 16 février n'évoque pour lui aucune date particulière. Il ne s'est rien passé et rien n'a changé", soulignent les professionnels. Surtout que le marché total pour 1992 n'a pas connu de dépression en dépit de la sécheresse.

    930 millions de litres par an

    La production des industries laitières est dominée par le lait pasteurisé qui représente près de 87% des quantités de lait réceptionnées et traitées, bien que les dérivés laitiers et les sous-produits aient connu un développement important.

    La production du lait usiné s'est élevée à 441 millions de litres en 1992, soit une augmentation de 13,1% par rapport à 1991. Le lait pasteurisé de son côté a également connu une augmentation de l'ordre de 11,3% par rapport à 1991 avec une production totale de 340 millions de litres.

    La production du lait est marquée par deux périodes, l'une de haute lactation entre la mi-février et la mi-août et l'autre de basse lactation située entre le 15 août et le 15 février.

    Les disponibilités laitières actuelles, en dépit de la sécheresse, s'expliquent par l'importation d'environ 15.000 génisses en 1992, dont 8.000 importées par la Centrale Laitière pour les éleveurs "à crédit gratuit". Ces disponibilités s'expliquent également par la provenance de la production laitière en grande partie des périmètres irrigués où l'effet de la sécheresse est moins aigu. Ces disponibilités s'expliquent également par les mesures de sauvegarde du cheptel (aliments concentrés, pulpe...).

    Ainsi, pour l'alimentation du bétail, près de 3,8 millions de quintaux d'orge et 2 millions de quintaux de farine de luzerne et pulpe sèche de betterave, ont été importés en exonération totale des droits de douane. En outre le MARA a subventionné, à concurrence de 50%, 2 millions de quintaux d'aliments composés fabriqués par des unités marocaines.

    M.O.

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