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Economie

Le consentement, pierre angulaire du marketing

Par L'Economiste | Edition N°:4698 Le 01/02/2016 | Partager
Le respect de la vie privée, un avantage concurrentiel pour le marketing direct
Les annonceurs n’opposent aucune résistance

Depuis 2009, le nombre de plaintes déposées auprès de la CNDP suit une tendance exponentielle pour atteindre 396 plaintes en 2015
 

«La protection des données personnelles est plus un avantage concurrentiel qu’un obstacle à l’activité du marketing direct», fait valoir Nadia Sebti, responsable du département juridique à la Commission nationale de contrôle de la protection des données à caractère personnel (CNDP). Entre une fonction marketing indispensable à la survie de toute entreprise et la nécessité de sauvegarde des droits des individus, il y a un équilibre à respecter.
Pour la CNDP, le consentement du client est le principe fondamental régissant tous types d’opérations de prospection directe. Qu’il s’agisse de compagne d’emailing ou d’envoi de SMS, les annonceurs doivent obtenir l’approbation du destinataire des messages publicitaires. Le cadre légal définit la notion de consentement comme «toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle la personne concernée accepte que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement». L’article 10 de la loi 09.08 interdit la prospection directe utilisant les coordonnées d’une personne physique n’ayant pas expressément exprimé son consentement préalable. Les dispositions légales régissant la prospection directe par voie électronique obligent les annonceurs à informer leurs clients sur l’utilisation de leurs données, tout en leur donnant la possibilité d’accorder leur consentement en vue de la réalisation d’une prospection directe (Opt-in).
Le consentement «passif» s’obtient lorsque l’individu manifeste explicitement la volonté d’être intégré dans une base promotionnelle. En réalité, ce type de consentement est obtenu lorsque, à la suite d’une sollicitation (envoi d’un mail par exemple), la personne concernée n’a pas manifesté la volonté de sortir de la liste de diffusion. Au regard de la loi, ce type de consentement reste légal à condition d’accorder au client une possibilité de désengagement.
Dans l’emailing, le désabonnement doit apparaître à travers un lien de désinscription cliquable. Quant à l’envoi de SMS, le droit d’opposition se traduit concrètement par le «stop SMS». Un service gratuit permettant à tout utilisateur de se désinscrire d’un flux de SMS publicitaires en envoyant simplement le mot «stop» au numéro mis à disposition.
Si l’on se place du côté du client, l’utilisation faite du marketing direct au Maroc est pour le moins qu’on puisse dire brutale. Dans son application, la discipline emploie tous les moyens nécessaires pour atteindre sa clientèle cible sans pour autant se préoccuper de ses préférences et de sa quiétude. En 2015, 396 plaintes ont été enregistrées par la Commission nationale de la protection des données. Pour leur part, les annonceurs n’ont opposé aucune résistance à la mise en place de la loi 09.08. Au contraire, certains y voient un véritable cadre éthique pour le secteur. «La protection des données personnelles est primordiale pour mener des campagnes plus ciblées», relève Wadii Rhazi, directeur de la communication à la Société Générale et membre du GAM. Le marketing est certes une science complexe mais qui, pour générer de la croissance, doit répondre à une simple règle de bonne pratique, à savoir le respect de l’autre. D’autant plus que l’envoi de messages indésirables nuit à la notoriété de la marque ou de l’entité émettrice et peut augmenter son risque juridique.

A. I. L.

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