François Allard-Huver: «La gestion des crises de réputation est complexe et ne peut se faire que sur le long terme» (Ph. Fadwa Al Nasser)

Enseignant-chercheur et spécialiste de la communication des marques, François Allard-Huver est professeur à l'Université de Lorraine. Il est membre du CREM, le Centre français de recherche sur les médiations. Parmi ses sujets de recherche de prédilection: la transparence, l'éthique, l'espace public, la communication sensible,  la communication des organisations, ou encore les risques, OGM & pesticides. Intervenant lors de la 2e édition du Moroccan Consumer Day, François Allard-Huver, qui a analysé les mouvements du boycott au Maroc et des «gilets jaunes» en France, décrypte  l'évolution du comportement des consommateurs à l’ère du digital.

- L’Economiste: Vous analysez l’évolution des comportements des consommateurs. Selon vous, ils sont à la fois conso-acteurs et conso-toyens. Qu'est-ce que cela implique? A quoi doit-on s’attendre à l'avenir?
- François Allard-Huver: Il y a une marge de progression de jeu entre ces statuts. C’est-à-dire que les consommateurs veulent être acteurs du marché. Cela est de plus en plus clair. C’est pour cela que l’on parle de pro-somateur (producteur et consommateur) dans certains cas. Tout le monde n’est pas producteur-consommateur, mais lorsque je suis consommateur, je veux avoir mon mot à dire. Je veux donner mon avis sur la manière dont les produits sont faits ou commercialisés, les règles mises en place: les normes éthiques et environnementales. Cela correspond au statut d’acteur. Mais il y a aussi le côté conso-toyen qui est revenu dans le cadre du boycott ou des gilets jaunes. C’est l’idée que mon vote citoyen peut passer aussi par ma consommation, par l’argent, mais aussi par le fait que les consommateurs s’unissent et demandent à jouer un rôle en tant que tel dans le fonctionnement de la société, des entreprises. Et on en revient aux premières formes d’associations de consommateurs, qui au départ étaient des associations d’acheteurs. Des gens qui se regroupaient pour bénéficier de réductions sur les prix. Je pense que de tels mouvements vont continuer. Nous sommes quand même dans les soubresauts de la crise de 2008. L’économie n’est pas encore totalement rétablie. En allemand, il y a une citation qui dit: «La nourriture d’abord, ensuite la morale!». Donc, je crois qu’il y a d’abord cet enjeu-là. Il y a aussi des enjeux de pouvoir d’achat, même si la préoccupation environnementale revient souvent. Mais elle va revenir de plus en plus avec l’idée qu’on peut changer les pratiques de consommation. Les consommateurs sont peut-être des pro-somateurs, mais ils seront peut-être aussi des alter-consommateurs. Ils vont peut-être demander une nouvelle manière de consommer ou de co-produire ou encore de participer à la production. Il y a peut-être quelque chose à ce niveau-là.

- Cela fait bientôt 1 an que le mouvement du boycott a été enclenché au Maroc... Est-ce qu’un tel phénomène risque de se reproduire à nouveau?
- Dans la gestion des crises comme celle des risques, il n'y a jamais de risque zéro. Les conditions qui ont permis la cristallisation du mouvement de boycott sont toujours complexes à identifier, mais rien ne garantit qu'un tel mouvement ne sera pas amené à se reproduire à l'avenir. La question est de savoir si ce mouvement touchera les mêmes entreprises ou bien ce sont d'autres acteurs qui seront impactés.

- Quelle analyse comparative faites-vous de la gestion de crise observée tant chez Danone qu' Afriquia et Sidi Ali lors de ce mouvement?
- Chacune des entreprises a adopté une gestion très différente de la crise. Afriquia a fait le choix de ne pas communiquer du tout sur cette affaire. En ravanche, Sidi Ali et Centrale Danone ont adopté des stratégies différentes. On peut observer une communication à minima chez Sidi Ali, rappelant à la fois la structure des prix et surtout la part des frais relatifs à l'exploitation et la vente de l'eau. Quant à Centrale Danone, elle a de loin adopté la communication la plus complète et la plus importante: communiqués de presse, 2 visites d'Emmanuel Faber avec des prises de parole nombreuses. Le PDG du groupe s'est adressé directement aux consommateurs, mais a également suscité une forme de «grand débat» avant l'heure avec des rencontres et une plateforme destinée à recueillir la parole des consommateurs. Des dispositifs différents qui répondent à des enjeux différents pour les différentes marques concernées.
Après, cela demande un travail de fond pour rétablir la confiance, reconstruire dans la durée mais avec le consommateur. Ce qui peut être très long et ne garantit pas les résultats escomptés. Après, le web fait qu’une crise en chasse une autre, un élément de réputation en chasse un autre. La mémoire peut être réactivée, mais par moment elle disparaît aussi.

- Quel est l'éventail des réactions auxquelles pourraient s’exposer les entreprises au fil de l’évolution des rapports marques/consommateurs?
- Cela dépend du type d’entreprise, du marché sur lequel elle opère. Les questions d’ordre sanitaire portant sur la sécurité et la qualité des aliments sont des éléments qui reviennent assez souvent. Au-delà, il y a des enjeux éthiques ou encore sur le respect des normes environnementales. Il peut y avoir plusieurs types d’accusations ou de demandes de responsabilité. Après, les formes de réactions peuvent être différentes.

Quels leviers de prévention pour les entreprises/marques?

«La gestion des crises de réputation est complexe et ne peut se faire que sur le long terme», explique François Allard-Huver. Pour lui, les actions qui visent à rétablir la confiance avec les consommateurs nécessitent un travail de fond, d'écoute et de transparence. En s'engageant sur ce type d'actions et de relation avec les consommateurs et les parties prenantes, une entreprise peut réussir à limiter les impacts d'une crise lorsqu'elle survient «tout en témoignant de la sincérité et de la pérennité de son engagement», tient-il à préciser. Néanmoins, si une crise survient dans un domaine sur lequel l'entreprise n'est pas active (environnement, économie, responsabilité sociétale ou éthique), l'ensemble de ces actions peut se révéler insuffisant ramené à l'ampleur de la crise.

Propos recueillis par  Modeste KOUAME