James C. Cowles, PDG Europe, Moyen-Orient et Afrique de Citi: «Tous les marchés sur lesquels nous sommes présents sont importants. Nous pouvons, en fonction de l’environnement macro-économique et de ce que veulent faire nos clients, investir davantage dans certains pays» (Ph. Bziouat)

En visite éclair (2 jours), à l’occasion du 50e anniversaire de présence au Maroc, James C. Cowles, PDG Europe Moyen-Orient et Afrique de Citi, a rencontré quelques officiels ainsi que la communauté du secteur financier. Il a ainsi pu, comme il l’évoque dans cet entretien exclusif, explorer les moyens d’améliorer les relations du groupe avec ses clients pour mieux comprendre leurs besoins et leur apporter une valeur ajoutée. Cowles s’est également étendu sur les activités de la banque au Maroc ainsi que sur le secret de ses 50 ans de présence dans le pays. Il a aussi réaffirmé l’intention de Citi de poursuivre son aventure marocaine, encore pour les 50 prochaines années au moins.  

- L’Economiste: Quel bilan faites-vous de vos activités dans la région?
- James C. Cowles: Tout d’abord, je souhaiterais vous dire que je suis ravi d’être au Maroc aujourd’hui où nous célébrons notre 50e anniversaire puisque nous y sommes présents depuis 1967. Comme vous le savez, nous sommes la banque avec la présence la plus importante au Moyen-Orient et en Afrique. Depuis la crise financière, l’une des choses les plus importantes pour une banque comme la nôtre, est de se focaliser sur la manière de réaffecter ses ressources à l’avenir. Avec l’avènement d’exigences réglementaires supplémentaires sur le capital, sur les fonds propres, sur le bilan, les banques, aujourd’hui, sont obligées de prêter une attention particulière à leurs ressources pour les affecter dans les activités qui servent le mieux leurs clients et ainsi améliorer leurs propres profits et les états de leur bilan… Les banques ont été certainement amenées à se concentrer sur leurs points forts et sur la manière d’offrir le plus de valeur à leurs clients.
L’avantage stratégique de Citi réside dans sa globalité avec un réseau de près de 100 bureaux et représentations dans le monde ainsi que dans la manière avec laquelle nous mettons ce réseau mondial à la disposition de nos clients.
Avec nos activités institutionnelles, comme au Maroc et en Afrique subsaharienne, nous avons différents groupes de clientèle, que ce soit le secteur public, les institutions financières, les entreprises multinationales ou les plus grandes entreprises locales, nous sommes très disciplinés en termes de services fournis à tous nos clients.
Chaque pays en Afrique et au Moyen-Orient dans lequel nous sommes présents est primordial pour notre réseau dans le monde. Nous sommes ce que nous servons.
- Chaque pays…
- Tous les marchés sur lesquels nous sommes présents sont importants. Nous pouvons, en fonction de l’environnement macro-économique et de ce que veulent faire nos clients, investir davantage dans certains pays. Le plus important est que nos clients puissent comprendre que nous sommes dévoués à chaque pays dans lequel nous faisons des affaires. L’un des maillons stratégiques de notre banque est sa globalité et contrairement à d’autres banques qui ont dû réduire leur réseau international, nous ne comptons pas le faire.
Notre présence dans ces pays est donc extrêmement importante. Je pense également que si vous décidez de retirer complètement votre entreprise d'un pays, vous prenez ce qui peut être considéré comme une décision générationnelle. Il est essentiel de rester dans ces pays et de continuer à servir nos clients, notre communauté et à soutenir nos employés.

- Justement, certaines banques marocaines ont profité de ces opportunités pour s’étendre en Afrique. En avez-vous aidé?
- Je pense sincèrement que le Maroc vit une période très importante de son histoire. Les  progrès réalisés par le pays ces dernières années sont impressionnants. Prenez la croissance du PIB par exemple, elle s’est située pour de nombreuses années dans une moyenne de 4% par an, à l’exception de 2016 où elle est redescendue à moins de 2%. Cette année, elle se situerait entre 4 et 5%. Je pense que cette croissance devrait continuer à s’installer sur les quelques années à venir. Et pour cause, le royaume a pu se positionner au cours des dernières années comme un marché prioritaire en matière de supply chain pour d’autres pays (ndlr: notamment automobile). Et lorsque vous regardez ce que cela a apporté à l’économie en termes de diversification, de création d’emplois, de gain en expertise, il faut saluer la vision du gouvernement qui l’a prévu.
En plus de la diversification de l’économie, le Maroc s’intéresse à l’Afrique subsaharienne. L’intégration récente du Maroc à l’Union africaine est un bon indicateur de la direction que veut prendre le pays dans le continent. La stratégie du royaume de vouloir aller de l’avant en aidant au développement de l’Afrique sub-saharienne à travers une expertise en matière d’industrie financière, dans la banque, l’assurance et l’immobilier aussi est bonne. Je crois que cela va profiter aux banques marocaines pour assurer plus de croissance à l’avenir. Et pour répondre à votre question, oui, nous aidons nos meilleurs clients en matière de financement et notamment les banques marocaines.
Durant ma visite, j’ai pu rencontrer des dirigeants de banques marocaines et nous avons exploré les moyens d’améliorer nos relations sur le plan stratégique afin de mieux comprendre sur quels plans pouvons-nous leur ramener une valeur ajoutée. Les gens ont tendance à croire que Citi concurrence les banques. C’est peut-être le cas dans certaines régions, mais certains de nos meilleurs clients dans les marchés émergents restent les plus grandes banques locales. Nous sommes leur porte d’accès aux marchés financiers internationaux, nous répondons à leurs besoins en matière de financement et nous leur apportons nos dernières technologies.

- Quel type de relations entretenez-vous avec vos clients?
- Lorsque nous rencontrons nos clients à travers le monde, nous leur disons que nous croyons au Maroc car nous y sommes depuis un demi-siècle. Cela est puissant en soi sur la manière avec laquelle nous introduisons nos clients et obtenons leur soutien. Chez Citi, nous croyons dans ce que nous offrons. Nous disposons d’une base importante de clients, donc nous pouvons prendre nos principaux clients dans le monde et leur présenter des opportunités. Nous pouvons également apporter nos technologies en matière de nouveaux produits, d’innovation, nos pratiques commerciales en matière de régulation, d’éthique et de gestion de ressources humaines. Nous pouvons apporter tout cela lorsque nous nous installons dans un pays. Nous pouvons également travailler avec les banques et les entreprises locales dans leur expansion localement, au niveau de la région et dans le monde. Voilà le type de relations que nous recherchons.

- Croyez-vous que cela soit suffisant pour le Maroc?
- Nous voulons toujours faire plus mais en se basant sur nos estimations, la croissance mondiale devrait osciller autour de 3%. Espérons qu’elle soit plus importante dans les marchés émergents. Une croissance comprise entre 4,5 et 5% comme c’est le cas pour le Maroc, est une très bonne croissance particulièrement lorsque vous la comparez au reste du monde.

- Vous n’envisagez pas de faire de la banque de détail au Maroc?
- Pas au Maroc. Sur cette partie de notre business, nous nous sommes retirés et avons vendu nos positions dans un certain nombre de pays au cours des cinq à six dernières années et nous nous focalisons sur les pays dans lesquels nous estimons pouvoir faire la différence en matière de banque de détail. D’une manière générale, nous sommes très disciplinés en matière de choix de clients avec lesquels nous travaillons sur la partie institutionnelle de notre business, et nous le sommes tout autant dans le choix des pays dans lesquels nous allons opérer sur la partie banque de détail.

- Après 50 ans de présence au Maroc, que pensez-vous avoir accompli?    
- Je pense particulièrement à nos efforts pour faciliter les investissements au Maroc pour nos principaux clients. J’évoquerai également notre travail avec les banques locales et les grandes entreprises que nous avons soutenu dans le cadre de leur expansion régionale ou internationale. D’ailleurs, nous avons accompagné plusieurs grandes entreprises à s’établir sur plusieurs continents en Afrique, en Europe et en Asie. Il y a aussi tout le travail que nous avons effectué avec le secteur public pour accéder aux marchés de capitaux.
Nous collaborons également avec les régulateurs locaux pour l’introduction des meilleures pratiques. Je pense également à tous nos employés. Nous n’aurions jamais pu arriver à ce résultat sans eux. Nous les recrutons dans le pays et nous leur offrons des opportunités d’aller à l’étranger. Le meilleur exemple est la nomination de notre nouveau PDG pour Citibank Maghreb.
L’autre aspect que nous voulons accomplir est de rendre autant que faire se peut à la communauté dans laquelle nous opérons. Justement, nous avons été impliqués au Maroc dans un certain nombre de projets entrepreneuriaux, de microfinance et d’éducation financière.

- Quelles sont les perspectives de Citi au Maroc?
- Nous voulons évidemment continuer à contribuer à la bonne santé financière du pays et de nos clients. Comme je l’ai mentionné auparavant nous avons des perspectives positives pour le pays en terme  macro et micro économique. Nous pensons ainsi continuer à utiliser le Maroc comme un hub pour faire du business dans la région. 

Flexibilité des changes

Si James C. Cowles, n°2 monde de Citi, félicite le gouvernement de vouloir opérer cette transition, il l’encourage à poursuivre le processus. «Il s’agit d’une réforme difficile qui exige un planning prudent». Cowles considère bonne l’approche utilisée pour cette réforme pour plusieurs raisons. «D’abord parce que je crois au marché libre en matière de mouvement de capital», plaide-t-il, lui qui est convaincu qu’un régime de change libre aide un pays à s’adapter aux cycles économiques. Il permet également aux investisseurs étrangers d’investir et de rapatrier le flux de leur investissement sans restriction.

Parcours

Se faisant également appeler Jim, James Charles Cowles occupe le poste de PDG Europe, Moyen-Orient et Afrique de Citibank International Limited depuis le 7 janvier 2013. Ayant quasiment passé la totalité de sa carrière chez Citi Group, il est passé par de nombreux postes de responsabilité notamment la charge des marché EMEA et Europe de l’ouest. Il s’est aussi occupé des rôles clés dans la partie actions et marché de capitaux du groupe.
Avant d’intégrer Citi, Jim a travaillé chez Smith Barney, société de gestion patrimoniale.  Il a également été responsable actions (EMEA), chef adjoint de la banque d'investissement, responsable des marchés de capitaux de la dette et responsable des investissements directs. Diplômé d’un Phi Beta Kappa de l'Université Denison en 1977, il est aussi titulaire d’un MBA de The Wharton School, Université de Pennsylvanie (décroché en 1979).

Propos recueillis par Moulay Ahmed BELGHITI