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    Enquête

    Relancé par Avon, multinationale de la cosmétique : Le nouveau visage de la vente directe

    Par L'Economiste | Edition N°:223 Le 28/03/1996 | Partager

    Le métier de la vente directe a été galvaudé à travers les encyclopédies et les jouets asiatiques. Une multinationale du cosmétique a été fondée sur la formule. Après quelques mois, au Maroc, elle a déjà recruté 700 "ambassadrices" et en prévoit 2.000 avant la fin de l'année.


    Dans une kissaria, au marché, le travail si rare aujourd'hui peut venir tout seul... mais aux dames. Pas besoin d'écrire, d'éplucher les annonces. Alors qu'elles déambulent entre les boutiques de tissus ou les étalages de légumes, des femmes, qui ont perdu tout espoir de travailler, peuvent être abordées par Hanane ou Fatiha. Elles sont 2 des 11 "Area Sales Manager" d'Avon. "Madame, vous avez besoin d'argent. Nous vous offrons une opportunité. Il s'agit de vendre à vos collègues, vos voisines et vos amies des parfums, des produits de maquillage américains".
    Première réaction, la suspicion. Le gain facile par la représentation porte-à-porte, on connaît. Des milliers de jeunes se sont usés à vendre des encyclopédies, des manuels de bricolage ou des jouets asiatiques bon marché. Certains ont même perdu de l'argent en investissant leurs économies dans leur premier stock. Du coup, le principe même de la vente directe n'a plus bonne réputation.
    L'entreprise Senthal, créée en 1995, pour représenter Avon au Maroc, devait faire avec. Il faut donc sécuriser les candidates malgré elles. "Nous commençons par un aimable bonjour, et nous offrons un échantillon, un dépliant", avouent les Sales Managers chargés du rabattage des candidates. Puis rendez-vous est pris, au domicile de l'élue, qui recevra la proposition de travail et les explications dans son milieu naturel. Elle n'en sera que plus réceptive.

    Parmi les plus coquettes

    Mais le recrutement n'aboutit pas pour autant. Sur 100 femmes abordées, une vingtaine seulement sont sélectionnées pour être "ambassadrices" d'Avon. Une appellation prestigieuse et valorisante pour ce que les Américains appellent "representatives".
    A ce jour, elles sont plus de 700 ambassadrices, et l'objectif de Senthal est de créer un réseau de 2.000 personnes avant la fin de l'année. Chaque "Area Sales Manager" en coiffera 200 à 300.
    Pour diminuer les risques de déperdition, les candidates potentielles sont choisies parmi les plus coquettes, à l'allure dynamique, en robe ou en djellaba. Mais pas besoin d'être une Top Model ou vêtue de luxe. Car il faut un besoin minimum d'argent pour saisir "l'opportunité".
    Le foyer, son décor, seront d'ailleurs le meilleur révélateur de ses besoins. Il y a celles qui manquent de bibelots, et qui n'ont besoin que d'un peu d'argent de poche pour aller au hammam ou chez le coiffeur, et celles qui manquent de tout, qui seront très motivées pour vendre. Mais la nécessité, et surtout les besoins des enfants, sont le vrai moteur des femmes.

    Le besoin identifié, il faudra motiver: un compliment sur l'intérieur pour commencer, un essai pour apprécier les produits, des explications sur "l'opportunité Avon" qui ne connaît pas de frontière. Le tout enrobé dans une devise, les 3P: penser, positive, permanent.
    La candidate convaincue devient alors "ambassadrice". Le business femme à femme peut commencer.
    Le contrat est scellé par l'achat d'un Start Kit, un coffret à 200DH, contenant de minuscules rouges à lèvres, de petits flacons de parfums, pour les "démo" aux clientes. C'est le seul investissement pour aller voir les voisines, les cousines, les copines et les collègues. Car la vente des produits Avon n'est pas incompatible avec un travail. Au contraire, un bureau ouvre des créneaux de "distribution" pour ces produits qu'on ne trouve dans aucun magasin.

    8 jours de crédit

    Un produit, un réseau, il ne reste plus qu'à décrocher des commandes grâce au Kit et au catalogue sur papier glacé. La nouvelle recrue remplit un imprimé qu'elle dépose au siège de la société 2 jours par mois fixés pour chaque zone, pour venir enlever sa commande.
    Le principe est Cash and Carry, et un petit crédit de 8 jours est concédé, mais à partir de la 3ème commande. Le revenu dégagé varie de 300 à 400 DH pour les amateurs jusqu'à des pointes de 7.000DH/mois pour les accrocheurs.
    Sur les finances, la livraison, la rigueur sera la règle alors que l'organisation se veut flexible, peu hiérarchisée, et la communication sans formalité.
    Elle ne peut d'ailleurs l'être avec des agents qui ont un statut hybride. Les ambassadrices ne sont pas des employées, car elles n'ont ni droits (salaire fixe, protection sociale) ni obligations (objectif de vente, présence). Elles ne sont pas des commerçants, ce qui les obligerait à patentes, facturation, TVA... Elles agissent comme des consommatrices qui achètent avec une réduction sur le prix public. Revendant à ce prix, elle récoltent une marge.
    C'est si simple que la formule a pris dans 80 pays, et plus récemment dans ceux où les femmes commercent à s'épanouir: Inde, pays arabes, Turquie, ex-pays de l'URSS. Elles sont aujourd'hui 1,5 million d'ambassadrices à réaliser à travers le monde un chiffre d'affaires de 40 milliards de Dollars. Ce sont 40 usines à travers le monde qui fabriquent crèmes antirides, vernis, parfums, mascara et autres crèmes bronzantes ou anticellulite. La "mass production" se vend à travers les masses de représentantes, adaptées à leur contexte. Les vidéo institutionnelles montrent des Californiennes en Rollers, des Iraniennes en hidjab, des Africaines en boubou et des Chinoises new look en tailleur serré et talons hauts. Elles sont toutes "avonisées" selon le jargon maison: utilisatrice d'abord, vendeuse après.

    Quelques hommes, 3% des effectifs, ont pu se faufiler et vendre des déodorants ou parfums virils et même des produits de maquillage aux dames.
    L'idée de David McConnell, vendeur de livres, a donc fait du chemin. Ce Californien des années 1880 donnait à ses clientes, en cadeau, un parfum peu coûteux. Il voyait sur leur visage le bénéfice de ce don direct. C'est pourquoi il n'a jamais eu recours au magasin, où le client va chercher le produit: "c'est le produit qui va vers le client", via un représentant, dans un "friendly personal service". Car il faut parler à la cliente, lui donner du temps. L'idée est de "vendre des soins et non des produits".
    A force, sa méthode devint si populaire qu'il s'est reconverti dans le parfum. En 1928, la "California Perfume Company" opérait sur 48 Etats et changea de dénomination, en hommage à Shakespeare, né à Stratford-on-Avon. Mais le siège est allé à New York.

    Khalid. BELYAZID.

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