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Quels arguments pour vendre?

Par L'Economiste | Edition N°:1763 Le 07/05/2004 | Partager

. Le consommateur est d’abord guidé par le prix. Les professionnels s’attendent à un pic pendant l’Auto Expo. Il s’agit surtout d’achats différésClimatisation gratuite, l’essence au prix du diesel, réductions significatives sur certains modèles … Ce sont là quelques-unes des promotions lancées cette semaine par des professionnels de l’automobile. Beaucoup ont préféré garder le suspense jusqu’à l’ouverture d’Auto-Expo qui démarre aujourd’hui. D’autres comptent réagir sur place, le salon se tenant sur dix jours. Pour cette édition, près de 100.000 visiteurs sont attendus à la foire de Casablanca. Mais, à en croire les professionnels, “les ventes ne sont pas réellement boostées”, bien qu’un pic soit généralement enregistré durant le salon. “En fait, il s’agit surtout d’achats différés”, commente la responsable Marketing d’un concessionnaire. “L’engouement pour les promotions et les réductions de prix est caractéristique chez le consommateur marocain, toujours à l’affût des bonnes affaires”, ajoute-t-elle. Auto-Expo, qui se tient tous les deux ans, est surtout l’occasion d’attirer l’attention des autorités publiques sur les problèmes du secteur, affirme, pour sa part, Mohammed Leghouati, président de l’Association des importateurs de véhicules automobiles montés (AIVAM). Le marché reste bien en deçà des attentes des professionnels. Entre 1999 et 2003, la progression des ventes globales n’a pas dépassé 13% et le taux de motorisation 3,3%. Les immatriculations peinent à franchir les 50.000 véhicules pour une population de 30 millions d’habitants et une quarantaine de marques, déplorent les représentants de l’AIVAM. Compte tenu du rythme actuel, il faudra plus de 30 ans pour renouveler le parc national, estimé à 1,7 million d’unités et dont l’âge est à 80% supérieur à 10 ans. Le marché automobile change très peu. Les seuls changements que l’on constate, expliquent les professionnels, concernent les transferts de ventes d’un segment à l’autre ou éventuellement d’une marque à une autre. Les prix, jugés élevés, sont le principal facteur de blocage et de stagnation des ventes, selon l’Association. “Nous fournissons beaucoup d’efforts en comprimant nos marges, en lançant des nouveautés, en créant des emplois, mais les résultats demeurent très insuffisants”, se désole Mohammed Leghouati qui met en cause le système fiscal. Les professionnels sont unanimes: pour faire décoller les ventes, il faut réduire les droits de douane qui s’élèvent à 32,5% pour les voitures particulières et 40 % pour les véhicules utilitaires, en plus d’une TVA à 20%. Or, le marché marocain est d’abord déterminé par le prix. “Certes, la nouveauté attire le consommateur marocain, mais c’est surtout le prix qui est décisif”, témoigne une responsable chez Sopriam (Peugeot/Citroën), qui lance une promotion spéciale à l’occasion d’Auto-Expo. Pour Peugeot 206 et 307, le client aura le choix entre une climatisation gratuite ou des réductions de 6.000 à 8.000 DH. Les remises peuvent aller jusqu’à 17.000 DH pour les Peugeot 406. Même son de cloche chez Toyota. “Pour influencer la décision finale, le prix est le plus important”, affirme un cadre du département commercial. Mais, au-delà du prix, le consommateur marocain est séduit par le design et l’allure du véhicule, souligne Saïd Karbache, directeur Marketing chez Renault. “On ne peut lui vendre des sous-produits: des voitures mal équipées ou pas modernes”, ajoute-t-il. Depuis quelques années, un nouveau segment a fait son apparition. C’est celui des monospaces qui séduisent de plus en plus de ménages. Le dernier modèle de la Scénic sera d’ailleurs dévoilé au salon.


Les options, ça ne tient plus

Au moment de l’achat, un habitacle et un coffre spacieux, un lecteur CD ou autres accessoires peuvent faire la différence. Mais même cet argument de vente ne tient plus. “Il fut un temps où le consommateur pouvait choisir entre un modèle de base et un autre toutes options selon ses moyens, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui, sauf pour les marques haut standing”, affirme-t-on auprès de Toyota. La majorité des marques, notamment asiatiques, offre des véhicules toutes options. La Corolla, modèle-phare de Toyota, est par exemple offerte à 164.000 Dh toutes options (ABS, direction assistée, 4 airbags, fermeture centralisée…). Aziza EL AFFAS

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