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    Publicité: Remous pour une association

    Par L'Economiste | Edition N°:259 Le 19/12/1996 | Partager

    Conflit de générations ou branle-bas pour un rassemblement. Le monde des agences de publicité connaît une agitation passionnée ces derniers jours. Ce sont 12 «jeunes» agences qui se réunissent vendredi 13 décembre pour envisager la création d'une association, et 6 qui les soutiennent. Parallèlement, l'AACP (Association des Agences Conseil en Publicité) lance une convocation pour une assemblée générale le 7 janvier. Au passage, M. Mohamed Benlemlih, directeur général d'Havas, annonce qu'il démissionne du poste de président de l'AACP qu'il occupe depuis près de 15 ans. Il en appelle à l'élection d'un nouveau bureau.
    Les «jeunes» agences reprochent à leurs aînées leur «ostracisme», leur domination du marché et même la fermeture de l'association aux nouvelles candidatures. «De toutes façons, nous ne pouvons accepter le premier venu, cautionner un aventurier qui laisserait des ardoises», rétorque l'association, qui revendique 14 membres.
    Les sourdes amertumes des agences, créées dans les années 90, contre les «grandes» agences Havas, Klem, Shem's et Top, ont donc failli éclater.

    Mais les uns et les autres cherchent un «consensus». Même le passionné Mohamed Laaroussi (Avenir Conseil) veut calmer le jeu, car il faut trouver des solutions à des problèmes communs. Et si l'association est aujourd'hui un enjeu, c'est que la profession publicitaire ressent le besoin de se présenter en rang serré, face aux médias qui s'organisent, et aux annonceurs.
    Les premiers, notamment les télévision, augmentent leurs tarifs «sans explication, et sans concertation avec des agences dispersées» qui ont du mal à faire passer la pilule à leurs clients annonceurs. Ceux-ci, à leur tour, lancent des «spéculatives» sans dédommager les agences non retenues de leurs frais. Il arrive même que «les créations» de l'un soit offertes à
    l'autre. D'où la nécessité d'un «code de déontologie» pour réguler ces relations triangulaires, empêcher la concurrence déloyale. Même le ministre de la Communication a demandé à voir. «Un vieux projet que l'AACP n'a pas fait aboutir faute de dynamisme», affirment les uns. «C'est le projet que me tient le plus à coeur, rétorque M. Belemlih, avec la suppression de la taxe sur écran qui ampute les investissements publicitaires de 10%».

    Il compte donner, lors de l'assemblée du 7 janvier, un bilan de sa présidence. «Je suis intervenu dans des conflits entre agences, avec des annonceurs, négocié avec la Douane, dit-il, sans beaucoup d'aide de membres qui parfois ne payaient même pas leur cotisation».
    Difficultés que reconnaît M. Hamid Kadiri, président de Klem RSCG qui accepte de reprendre le flambeau. Nourredine Ayouche, président de Shem's, soutient son initiative et juge tous ses mouvements salutaires pour la profession. «Je serai candidat s'il y a consensus. Il me faudra un bureau représentatif des différentes tendances, mais homogène», dit M. Kadiri. Lui aussi réfute le clivage «jeunes» et «grandes» agences, estimant qu'il n'y a que «les bons et les mauvais», rappelant qu'il a lui-même contribué à créer Mosaïk et Saga. Celle-ci comme d'ailleurs Act!, Boomerang ou Interfilms réalise des chiffres d'affaires conséquents, décroche de gros budgets, dispose de moyens matériels et humains. Si elles sont «jeunes», par leur création récente, elle ne sont pas petites.
    En fait, le nombre des agences a augmenté, car le marché publicitaire s'est fortement accru ces dernières années, poussé par la concurrence et la libéralisation. Puis il a trouvé des supports nouveaux avec 2M et les hebdomadaires.

    Mais l'attitude en est restée aux batailles sur les budgets existants, surtout les plus gros. En définitive toute l'activité génère un chiffre d'affaires mal connu par les professionnels, entre 500 et 900 millions de Dirhams.
    La dépense par habitant est très faible, comparée à des pays similaires. Il y a tout un gisement à exploiter.
    Il s'agit d'amener plus d'entreprises et d'administrations à la communication. Le développement du marché est donc l'enjeu, pour demain

    Khalid BELYAZID

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